企業(yè)品牌知識概況-資料下載頁
2025-04-06 13:58本頁面
【正文】 系趨遠 （一）品牌與單一產(chǎn)品的捆綁 —— 產(chǎn)品品牌的成長 品牌與單一產(chǎn)品的捆綁是指在品牌成長的初期，品牌與某一具體產(chǎn)品緊密地結(jié)合在一起。此時的品牌力量微弱，必須附著在產(chǎn)品上借助產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)成長。比如，沃爾沃宣稱的品牌理念是安全，產(chǎn)品（轎車）通過無微不至的主動和被動安全設(shè)計，讓消費者在實際使用中證實其出色的安全性能。只有這樣，沃爾沃這個以安全為訴求的品牌內(nèi)涵才能在消費者心中扎根，沃爾沃品牌開始成長。 VOLVO是瑞典汽車品牌，對安全的極端關(guān)注是其最大特征。 經(jīng)過不斷的成功經(jīng)營 ， 某一產(chǎn)品的標(biāo)識有了知名度和美譽度即品牌形成以后 ， 企業(yè)要作大作強 ，就要充分發(fā)揮品牌效益 —— 搞品牌延伸 ， 以帶動其它類別產(chǎn)品進入市場 ， 進行多元化經(jīng)營 。 此時 ， 品牌就不能再指向單一產(chǎn)品或單一類別的產(chǎn)品 ， 二者的關(guān)系必須進行游離或解構(gòu) ， 為品牌延伸提供支持 ， 或者說為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間 。 與此同時 ， 品牌的核心價值也必須調(diào)整 ， 在豐富和提升的基礎(chǔ)上賦予新的內(nèi)涵 。 （二）品牌與整個企業(yè)的產(chǎn)品捆綁 —— 公司品牌的成長 寧波方太廚具有限公司 “ 方太 ” 品牌的發(fā)展過程 ，就是品牌與產(chǎn)品捆綁和游離的典型案例 。 該公司創(chuàng)出品牌的產(chǎn)品是吸油煙機 ， 因為聘請香港亞視著名家政節(jié)目主持人方太女士作形象代言人 ，所以取名 “ 方太 ” 。 “ 炒菜有方太 ， 除油煙還要有方太 ” 的廣告語 ，憑借媒體的廣泛傳播使方太牌吸油煙機一舉成名 ，在同類產(chǎn)品中脫穎而出 。 此時的品牌和產(chǎn)品是 一一對應(yīng) 的關(guān)系，提起方太就會想起吸油煙機，提起吸油煙機就會想起有個方太的品牌。 在吸油煙機市場取得成功后，該公司拓展業(yè)務(wù)，開發(fā)生產(chǎn)廚房一體化產(chǎn)品“方太黃金灶”。此時的“方太”品牌就不能僅僅代表吸油煙機了，它還要代表新產(chǎn)品 —— 灶具。 公司戰(zhàn)略需要弱化 “ 方太 ” 品牌與吸油煙機的關(guān)系，即將 “ 方太 ” 品牌與具體產(chǎn)品 —— 吸油煙機松綁，對品牌的外延予以拓展，并注入新的內(nèi)涵 ——“ 方太，讓家的感覺更好 ” 。 家居的產(chǎn)品很多， “ 方太 ” 品牌可以充分展開品牌延伸。也就是說，成長起來的強勢品牌 “ 方太 ”在 “ 讓家的感覺更好 ” 的品牌理念訴求下，可以捆綁搭載很多家居產(chǎn)品：所有的廚房用品，甚至客廳用品，只是在捆綁搭載衛(wèi)生間用品時要慎重。 （三）品牌與生產(chǎn) 產(chǎn)品 的 企業(yè) 游離 —— 貼牌生產(chǎn)（ OEM） 前述的品牌與產(chǎn)品的游離，是在一個企業(yè)內(nèi)部進行。這里的品牌與產(chǎn)品的游離，則發(fā)生在不同企業(yè)之間，即品牌為一個企業(yè)所有，而產(chǎn)品生產(chǎn)在另一個企業(yè)中進行。 這就是在國際貿(mào)易中應(yīng)用極為普遍的貼牌生產(chǎn)方式 —— OEM。 OEM是英文“ Original Equipment Manufacturer”的縮寫，直譯就是“原始設(shè)備制造商”。其原始含義是指采用其它企業(yè)生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 OEM的具體運作是在品牌商和供應(yīng)商之間進行 。二者一般同處一個行業(yè) ， 一方擁有品牌或市場優(yōu)勢 ， 一方擁有生產(chǎn)制造優(yōu)勢 ， 在合作過程中實現(xiàn)雙贏 。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展 ， OEM已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn) 、 貼牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)的代名詞 ， 其內(nèi)涵也發(fā)生較大的變化 。 OEM經(jīng)營方式中的品牌商和供應(yīng)商雙方合作是雙贏的，這只是問題的一個方面。其實，雙方在合作時，處在價值鏈下端的供應(yīng)商經(jīng)常受到品牌商的盤剝。盤剝常見的策略是，品牌商以訂單為誘餌讓若干家供應(yīng)商都擴大其生產(chǎn)能力（增加生產(chǎn)線），供應(yīng)商的生產(chǎn)能力擴充以后，必然會為讓生產(chǎn)線 “ 吃飽 ” 而爭搶訂單，這時品牌商再趁機壓低生產(chǎn)加工費。 撇開遭受盤剝的狀況不談，供應(yīng)商也不可能長期甘于處在價值鏈的下端，所以許多供應(yīng)商向品牌商提供OEM業(yè)務(wù)的同時，也有可能自創(chuàng)品牌。 （四）品牌所有國與產(chǎn)品生產(chǎn)國的游離 —— 全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，品牌與產(chǎn)品在企業(yè)之間的游離，更多的是發(fā)生在不同經(jīng)濟體或國家的企業(yè)之間。 品牌在成長國的存留與產(chǎn)品生產(chǎn)在不同經(jīng)濟體之間的游離，和產(chǎn)業(yè)的國際轉(zhuǎn)移是同步的。 在此過程中，發(fā)達國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移的是處在價值鏈低端的產(chǎn)品制造，而將處在價值鏈高端的“符號”（品牌）存留在本國。比如，耐克把品牌留在美國，而鞋類或服裝等產(chǎn)品的生產(chǎn)則放在他國（目前主要在中國大陸）；金利來是中國香港的品牌，而產(chǎn)品的生產(chǎn)則轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地。
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