泛家居建材代理商經(jīng)營手冊(cè)-文庫吧資料
2025-04-10 13:03本頁面
【正文】 ? 背景： 某民營水暖五金業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的龍頭、潔具和小件等，質(zhì)量好、性價(jià)比高，前幾年的市場(chǎng)高速擴(kuò)張，采用代理制，很快進(jìn)入市場(chǎng)，深受用戶喜愛，有了一定的品牌力。在華東某專業(yè)燈具市場(chǎng)內(nèi)，原有分銷商 50多家經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近 60%以上，由企業(yè)辦事處直接供貨，月銷量為 25萬元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個(gè)業(yè)務(wù)外，其余負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和服務(wù)等工作。 – 推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。 – 保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。 ? 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 ? 競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 ? 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 ? 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強(qiáng)的市場(chǎng)），造成竄貨 ? 通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。） 四、企業(yè)對(duì)渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力，導(dǎo)致渠道成員各自為政。 三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識(shí) 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 渠道沖突的一般原因 不同的目標(biāo)和利益 不明確的目標(biāo)和權(quán)與利 不同的認(rèn)識(shí)與預(yù)期 不協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)與合作 辨析渠道沖突隱患 ? 判斷隱患的關(guān)鍵在于： 一、現(xiàn)有渠道是否在爭(zhēng)奪同樣的最終用戶 ? 二、有些其實(shí)是互利于雙方的渠道是否被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng) ?（連鎖與專業(yè)市場(chǎng)的協(xié)同） 三、分銷商的利潤(rùn)不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進(jìn)入而引起的 ? 四、某個(gè)渠道的衰退是否真會(huì)影響企業(yè)的利益 ? 渠道分析的方法 ? 最大和最小的 “ 銷售渠道沖突 ” 分析 ? 銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)性分析 這是選擇最佳銷售渠道策略的關(guān)鍵步驟 ? 市場(chǎng)滲透分析 渠道滲透率 =該渠道的銷售量 /該渠道覆蓋的市場(chǎng)容量 ? 渠道利潤(rùn)率分析 渠道效益：把利潤(rùn)提到最高，把銷售成本降到最低 ? 渠道效率比較分析 – 對(duì)比各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道效率和功能 – 比較各類渠道利弊 水平渠道沖突的原因 一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。 ? 在市場(chǎng)的開發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的： – 在空白市場(chǎng)上，無須投入就提高了其知名度； – 不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。 ? 主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。 （常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨） ? 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： – 擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)； – 使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品； – 混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。 ? 惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 ? 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場(chǎng)同種客戶群引起的沖突 ? 危險(xiǎn)的多渠道沖突是：一種渠道爭(zhēng)奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤(rùn)低，于是或者采取手段報(bào)復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。主講：盛斌子 ： 460837291 手機(jī)： 13068668480 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識(shí) 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 分銷渠道沖突的認(rèn)識(shí) ? 不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 ? 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三
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