品類規(guī)劃與品牌量化管理(ppt88頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-03-14 22:18本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 17 案例四 化妝品的品類延伸 某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品 ,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)歲女性 . 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要 ,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列 ,甚至保健品系列 ,并采用一系列新的品牌 … 請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 18 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 19 案例五 品類規(guī)劃來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí) 1. 年 ,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) ,歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究 ,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn) : 2. 中國(guó)女性消費(fèi)者以上有每周至少次洗發(fā)經(jīng)歷 3. 主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如 :蜂花等 ,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如 :威娜等 4. 先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低 5. 對(duì)于洗發(fā) ,中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有 : 6. 徹底清潔頭發(fā)的油脂 7. 徹底清潔頭發(fā)上的污漬 (灰塵 ) 8. 保持頭發(fā)一直都很柔順 9. 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 10. 徹底改善發(fā)質(zhì) ,使頭發(fā)濃黑 11. 卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀 12. 頭發(fā)洗后 ,香味能保留至少三天 13. …… 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 20 需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終 需 求細(xì) 分 市 場(chǎng) 4細(xì) 分 市 場(chǎng) 3細(xì) 分 市 場(chǎng) 2細(xì) 分 市 場(chǎng) 1細(xì) 分 市 場(chǎng) 2 . 3細(xì) 分 市 場(chǎng) 2 . 2細(xì) 分 市 場(chǎng) 2 . 1①第 一 重分 析②第 二 重分 析顯 性 需 求重 要 而未 滿 足 需 求產(chǎn) 品 必 備 需 求③第 三 重分 析④品 牌 及品 類 規(guī) 劃第 一 階 段 進(jìn)入 的 市 場(chǎng)細(xì) 分 市 場(chǎng) 4 . 3細(xì) 分 市 場(chǎng) 3 . 2細(xì) 分 市 場(chǎng) 1 . 1抽 出未 滿 足 需 求重 要 / 必 備的 需 求產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì)產(chǎn) 品 概 念開(kāi) 發(fā)產(chǎn) 品 定 位⑤⑥⑦測(cè) 試磨 合產(chǎn) 品 樣 板第 一 重分 析 結(jié) 果第 二 重分 析 結(jié) 果第 三 重分 析 結(jié) 果（ 產(chǎn) 品 功 能說(shuō) 明 書(shū) ）確 定 哪 些 市 場(chǎng)有 價(jià) 值 進(jìn) 入及 進(jìn) 入 的 階 段性 順 序21 需求的層級(jí)性 第 三 級(jí) 顧 客 需 求第 二 級(jí) 顧 客 需 求第 一 級(jí) 顧 客 需 求 與 產(chǎn) 品 的 具 體工 程 特 點(diǎn) 對(duì) 應(yīng)以 確 立 設(shè) 計(jì) 特 點(diǎn)與 核 心 利 益 的認(rèn) 知 尺 度 相 關(guān)的 戰(zhàn) 術(shù) 特 點(diǎn)以 核 心 利 益 為特 征 的 戰(zhàn) 略 利 益22 需求層級(jí)性的示例 以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃 小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開(kāi)關(guān)門(mén) 密封性 清 洗 從外面易于關(guān)門(mén) 在斜坡上門(mén)能保 持打開(kāi) 從外面易于關(guān)門(mén) 關(guān)門(mén)時(shí)不反彈 第一層需求 扶 手 內(nèi)部裝飾 合 適 第二層需求 不漏雨 聽(tīng)不到路上噪音 洗車時(shí)不漏水 開(kāi)門(mén)時(shí)不滴水 不發(fā)出咔嗒聲 雪不會(huì)落到車?yán)? 柔軟、舒適 位置適當(dāng) 材料不會(huì)褪色 看起來(lái)很漂亮 易于清潔 車門(mén)無(wú)油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求 需求分析 品類市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 重要已滿足的顯性需求 重要細(xì)分市場(chǎng) 重要未滿足的顯性需求 （產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性） 品類規(guī)劃 細(xì)分市場(chǎng) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 23 如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？ 1. 過(guò)程中的最終感受 2. 場(chǎng)景化的描述 3. 設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 24 品類規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)容量 ? 需求的重要度與緊迫性 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 25 市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 進(jìn)入時(shí)間 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 (可能的份額 ) ? 投資額及技術(shù)和管理能力 ? 利潤(rùn) (投資回報(bào)率 ) 銷售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ? 產(chǎn)品及營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 26 產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào) 品牌的 進(jìn)入順序 第一個(gè) 進(jìn)入者 第二個(gè) 進(jìn)入者 第三個(gè) 進(jìn)入者 第四個(gè) 進(jìn)入者 第五個(gè) 進(jìn)入者 第六個(gè) 進(jìn)入者 有一個(gè)品牌的市場(chǎng) 有兩個(gè)品牌的市場(chǎng) 有三個(gè)品牌的市場(chǎng) 有四個(gè)品牌的市場(chǎng) 有五個(gè)品牌的市場(chǎng) 有六個(gè)品牌的市場(chǎng) 27 需求的重要與緊迫性 ? 重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化 28 顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程 ? 需求的三層剝離圖示 消 費(fèi) 者 不 可認(rèn) 知 的 需 求對(duì) 營(yíng) 銷 有價(jià) 值 的 需 求顯 性 對(duì) 購(gòu) 買 決 策有 價(jià) 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點(diǎn) 狀 為 重 要 而未 滿 足 的 需 求消費(fèi)者需求 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 29 根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分 1. 因子分析 2. 聚類分析 3. 確定品類 4. 決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 30 品類規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫(kù) ? 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí) .明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層 ,找到顯性需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析 ,找出重要未滿足需求 ? 將重要未滿足需求與顯性需求進(jìn)行擬合 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 31 品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷售額增長(zhǎng) 廣種薄收式 每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一 利潤(rùn)增長(zhǎng)慢 穩(wěn)妥 對(duì)營(yíng)銷水平要求低 每個(gè)市場(chǎng)不求最好 利潤(rùn)增長(zhǎng)快 風(fēng)險(xiǎn)大 對(duì)營(yíng)銷水平要求較高 寶潔 索尼 精耕細(xì)作式
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