【正文】 者 ?公務(wù)員 ?企業(yè)職工 ?地段 ?配套（教育及商業(yè)） ?居住環(huán)境 ?家庭生命周期發(fā)生變化，多為 3口之家 ?工作穩(wěn)定步入正軌， 處于較快的職業(yè)上升期，開始關(guān)注家庭規(guī)劃 ?不愿脫離之前的工作生活圈，選擇項目多考慮距離工作地點的時間距離； ?注重生活品質(zhì)；希望擁有自己的生活空間，同時又很享受與朋友一起聚會、暢談的快樂時光； ?多半考慮子女入學(xué)情況。 御城 以湖塘客戶為主，市中心區(qū)也很多，新北區(qū)少。 城南 新城公館 以武進當?shù)睾翞橹?，私營小老板居多，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府人員；市區(qū)客戶較少，新北區(qū)基本沒有；只有極少數(shù)的溫州人來投資，約 1％。 璞麗灣 以周邊原住民為主，市區(qū)以及少量的城北客戶構(gòu)成，而且老帶新的現(xiàn)象很多。當時項目的低價吸引和規(guī)模效應(yīng) 濱江明珠城 三室主要是 30~40歲客戶購買，兩室年輕人多；周圍鎮(zhèn)上小私營業(yè)主、小老板、單位搬遷到附近的人。 常州市典型樓盤客戶特征分析 區(qū)域 樓盤 主要客戶特征 城北 府翰苑 客戶以區(qū)域附近為主，很多泛公務(wù)員，是相對高端的客戶，對新北區(qū)認同，對新城品牌認可。 常州市各板塊客戶構(gòu)成：本地客戶為主，輔有外地人 區(qū)域 核心競爭力 區(qū)域客戶基本特征 主力客戶 客戶需求驅(qū)動 新北區(qū)（高速以北） ? 未來大規(guī)劃、價格低 ? 城市化水平不高，當?shù)夭疬w量較大，由大的企業(yè)和專業(yè)市場帶來的外來人口聚集效應(yīng)很強 ? 當?shù)馗纳凭幼l件的居民（包括拆遷戶）、外來人口（一般打工和高級打工者） ? 區(qū)域化特征明顯、對價格敏感，總價承受能力低，需求的戶型面積小活動半徑小 ? 看好未來大規(guī)劃 新北區(qū) ? 高新產(chǎn)業(yè)、常州市政府搬遷帶動，發(fā)展時間較長，相對成熟，環(huán)境好 ? 外來人口主要導(dǎo)入?yún)^(qū)。藝墅家 產(chǎn)品面積附送、躍層設(shè)計 關(guān)鍵詞：地段、配套、產(chǎn)品 45 本報告是嚴格保密的。 常州高端物業(yè)營銷處于產(chǎn)品營銷階段 形象定位 核心價值主張 璞麗灣 運河上的公館 中心區(qū)域、京杭運河景觀 香江華庭 高端住宅社區(qū) 核心地段、成熟地段、高 品質(zhì)規(guī)劃 翡翠灣 公園 樓盤名稱 時間軸 07年 2月 07年 4月 07年 6月 07年 8月 07年 10月 07年 12月 08年 2月 香江華廷 二期 璞麗灣 翡翠灣 2023年 3月 推最后 48套 07年 11月 17日新開盤第一批推出544套，去化率 50%，月均 68套 07年 1月 08年 1月，共推出 448套 剩余 3套，去化率 99%，月均 37套 2023年 12月 28二期開盤，第一批 推出 304戶，去化率 30%， 90套 /月 有后續(xù) 無后續(xù) 有后續(xù) 周邊競爭雖明顯，但是中心區(qū)域及資源稀缺，不可復(fù)制性的優(yōu)勢凸現(xiàn)，故受政策打壓力小，去化情況良好 競爭分析 43 本報告是嚴格保密的。 B1:104平米 A2:105平米 C2:125平米 C1:125平米 104108平米戶型贈送面積 1922平米 125133平米戶型贈送面積 41平米 產(chǎn)品特色：躍層設(shè)計，為 ，南向大開間 翡翠灣 41 本報告是嚴格保密的。 項目地址 鐘樓區(qū)勤業(yè)玫瑰苑小區(qū)對面 物業(yè)類型 高層、小高層（ 2幢小高層，5幢高層，一梯四戶） 體量 總共 容積率 配套 幼兒園、中小學(xué)；區(qū)域小市場 戶型比例 104108平米，占總套數(shù)50% 125133平米，占總套數(shù)50% 價格 5800元 /平米 銷售狀況 2023年 1月 1日開盤，前期推出 448套房源剩 3套（頂層）。 三房 128㎡ 本項目 126㎡ 香江華庭 本項目產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： ? 雙臥朝南 ? 動靜分區(qū)明顯 ? 廚房帶生活陽臺 劣勢： ? 無配送面積 ? 南北不通透 ? 戶型呈長條型，浪費面積 香江華庭產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： ? 雙臥朝南 ? 戶型方正 ? 干濕分區(qū)明顯 劣勢： ? 入戶處面積浪費較多 ? 廚房外無獨立生活陽臺。 戶型比例 二期新推 3幢樓，共 304戶。 三房 128㎡ 本項目 璞麗灣 三房 124㎡ 戶型點對點分析 本項目產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： ? 雙臥朝南 ? 動靜分區(qū)明顯 ? 廚房帶生活陽臺 劣勢： ? 無配送面積 ? 南北不通透 ? 戶型呈長條型，浪費面積 璞麗灣項目產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析： 優(yōu)勢： ? 雙臥朝南 ? 180度觀景 ? 戶型方正，房間通透 ? 配送 20平米面積（入戶花園、空中花園） 劣勢： ? 客廳朝西且廚房無生活陽臺 37 本報告是嚴格保密的。 客戶 以周邊原住民為主、市區(qū)、少量城北 1 2 3 5 1號、 5號樓全為錯層（ 98平米戶型） 2號、 3號樓中間為 86平米戶型，兩側(cè) 124平米戶型 后續(xù)待推 在售 核心價值點：中心區(qū)域 +常州唯一運河：京杭大運河 未來規(guī)劃京杭大運河為景觀河，生態(tài)景觀資源價值 璞麗灣 不純粹，配套少 35 本報告是嚴格保密的。 璞麗灣 翡翠灣 銀河灣 懷德苑 香江華廷 河陽花苑 秋水云廬 本案 售價： 5360（平層） 5860（錯層） 產(chǎn)品：高層、小高層、別墅 主力面積： 9 8 124平米 項目優(yōu)勢：運河景觀資源 售價： 5800元 /平米 產(chǎn)品：高層、小高層 主力面積： 10410 125133平米 項目優(yōu)勢：產(chǎn)品創(chuàng)新（躍層送面積） 售價： 5800元 /平米 產(chǎn)品：高層、小高層 主力面積： 95105平米、 123129平米 項目優(yōu)勢：地段、（常州唯一）全太陽能社區(qū) 售價： 53005800元 /平米 產(chǎn)品：高層、小高層、別墅 主力面積： 9 120133平米 項目優(yōu)勢：大盤、商業(yè)教育配套資源 區(qū)域內(nèi)不存在領(lǐng)袖樓盤，號召力不強；且產(chǎn)品具相似性，市場 競爭明顯 競爭分析 34 本報告是嚴格保密的。 競爭分析 32 本報告是嚴格保密的。一系列相對高價住宅的紛紛出現(xiàn)，自然成就高端片區(qū)。 ?紅梅公園、天寧寺： 最古老的建筑，城市歷史文化發(fā)源地。 承載悠久歷史、珍藏濃郁文化 ?運河 ： 千年運河景觀，品味古今滄桑與厚重感。 常州房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展 宏觀政策 ? 銀根縮緊，開發(fā)商會面臨新一輪洗牌，對市場具有一定的打壓性 ? 城市外擴發(fā)展，供應(yīng)量進一步放大； ? 部分剛性需求受到一定影響； ? 中心城區(qū)由于不可復(fù)制性受政策因素影響較?。? 整體而言，常州受宏觀調(diào)控政策影響力小 31 本報告是嚴格保密的。 開發(fā)商： —— 再次面臨洗牌 ? 面對銀行的緊縮銀根，視現(xiàn)金為王，加大放量 市場： —— 出現(xiàn)拐點 ?銷售速度減緩，市場可能進入較長時間橫盤調(diào)整 ?供應(yīng)量和成交量均出現(xiàn)萎縮 客戶： —— 持續(xù)觀望 ?改善性需求被遏制，市場觀望氛圍濃厚 ?投資客被擠壓，比例下降 宏觀調(diào)控的結(jié)果 —— 將出現(xiàn)三類現(xiàn)象 宏觀政策 29 本報告是嚴格保密的。 PART2 問題思考下的機會 27 本報告是嚴格保密的。 診斷 4營銷展示 現(xiàn)場展示不足；可展示區(qū)域弱，無陣地包裝，無樣板段（房） 圍墻 高炮 社區(qū) 沙盤模型 控臺 案場 25 本報告是嚴格保密的。 活動聚焦：客戶的定期維護活動少，且未與銷售的關(guān)鍵節(jié)點捆綁 05年 11月 開盤 05年 11月： 4600元 /平米 1236樓， 400余套 05年 12月： 4800元 /平米 7， 400余套 2月共消化 70% 推盤 06年底： 5300元 /平米 10樓， 200余套 當月消化： 50% 06年底 07年 8月 推盤 07年 8月： 5400元 /平米 1 12， 300余套 開盤當日 70套 08年 1月 目前消化 20% 推廣：名人剪彩 推廣：百名琴童 剖析： ? 項目的推廣活動較少，僅在開盤當日會有造勢活動！ 客戶維護活動缺失！ 入 伙 診斷 3價值傳遞和推廣渠道 23 本報告是嚴格保密的。 診斷 3價值傳遞和推廣渠道 項目核心賣點傳遞不清晰，沒有形成獨特且差異化的價值體系 21 本報告是嚴格保密的。 123128平米，該戶型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較差，采光面少，浪費面積。 房號 301 302 301 302 303 301 302面積 單價 5200 5480 5350 5330 5340 5450 5060房號 401 402 401 402 403 401 402面積 單價 5320 5600 5470 5450 5460 5570 5180房號 501 502 501 502 503 501 502面積 單價 5400 5680 5550 5530 5540 5650 5260房號 601 602 601 602 603 601 602面積 單價 5450 5730 5600 5580 5590 5700 5310房號 701 702 701 702 703 701 702面積 單價 5500 5780 5650 5630 5640 5750 5360房號 801 802 801 802 803 801 802面積 單價 5550 5830 5700 5680 5690 5800 5410房號 901 902 901 902 903 901 902面積 單價 5600 5880 5750 5730 5740 5850 5460房號 1001 1002 1001 1002 1003 1001 1002面積 單價 5650 5930 5800 5780 5790 5900 5510房號 1101 1102 1101 1102 1103 1101 1102面積 單價 5700 5980 5850 5830 5840 5950 5560房號 1201 1202 1201 1202 1203 1201 1202面積 單價 5750 6030 5900 5880 5890 6000 5610房號 1301 1302 1301 1302 1303 1301 1302面積 單價 5800 6080 5950 5930 5940 6050 5660房號 1401 1402 1401 1402 1403 1401 1402面積 單價 5850 6130 6000 5980 5990 6100 5710房號 1501 1502 1501 1502 1503 1501 1502面積 單價 5900 6180 6050 6030 6040 6150 5760房號 1601 1602 1601 1602 1603 1601 1602面積 單價 5950 6230 6100 6080 6090 6200 5810房號 1701 1702 1701 1702 1703 1701 1702面積 單價 5980 6260 6130 6110 6120 6230 5840房號 1801 1802 1801 1802 1803 1801 1802面積 單價 6010 6290 6160 6140 6150 6260 5870房號 1901 1902 1901 1902 1903 1901 1902面積 單價 6040 6320 6190 6170 6180 6290 5900房號 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023面積 單價 7919 8425 7953 8594 7920 8395 7779甲 乙 丙分析： 11樓去化情況較好，但丙單元 （西向） 143平米的戶型存在滯銷現(xiàn)象，與東向單元價差不明顯（總價僅差 2萬元），定價有偏差 。 診斷 1危機事件和客戶口碑 事件回顧一：規(guī)劃道路未兌現(xiàn) 事件回顧二：防盜門變成防盜火 事件回顧三：工程質(zhì)量問題 事件回顧四：業(yè)主集體上門鬧事 !砸場 !拉橫幅 ! 事件回顧五：堵截誠意客戶上門及購買行為 ! 購房前后“貨不對版”是核心關(guān)鍵 業(yè)主客戶失去信心 誠信危機 18 本報告是嚴格保密的。 Q1:造成 11＃、 12＃銷售受阻的原因是什么？ PAR