【正文】 彰顯產(chǎn)品品質 應和階層品味 7月初進場 口碑場 傳承 名利場 圈子 城市公民 媒體推廣費用結構預算 投放時期 階段投放比例 投放媒體 投放費用（萬元） 10年 3月 4月 % 網(wǎng)站建設 戶外廣告牌（ 6塊投放 2年） 臨時售樓處 +2個外展點（外展點設立半年） 《房周刊〉廣告（硬廣 +播報） 2月 2期，整版、封底 短信（ 1次 /周，每次 10萬條，投放 2個月） 春季房展會 宣傳物料制作 10年 5月 — 12月 % 華商報（ 1個整彩版， 3個彩半版） 西安晚報（ 4個彩半版） 開盤活動及公關促銷活動 產(chǎn)品推介活動 候車亭 40塊 《房周刊》廣告（硬廣投放 7次） 正式售樓處裝修 短信廣告（ 4次 /月投放 8個月） 秋季房展會 廣播（二年） 宣傳物料制作 800J網(wǎng)站（投放 6個月） 推廣費用預算占總銷售額約 1%。 活動內容： ? 夏威夷音樂節(jié) Johnny Walker藍牌之夜 線下 —— 渠道營銷 4：《繽紛帝標 周末主題酒會系列活動》 活動方式： 主題會員＋藍牌威士忌專場品酒會； 現(xiàn)場展示： VCR、沙盤； 藍牌威士忌名家品酒分享； 演出內容： 《黑夜中的閃耀》鏡片舞、弦樂、珠寶模特秀等； Keep Walking古典晚禮服（女性模特中性男裝）； 現(xiàn)場提供精美冷餐點、藍牌威士忌予來賓自由享用； 借場地給商家做活動，做不花錢的營銷活動 。 活動規(guī)模： 1050人 ； 聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報紙、網(wǎng)絡 活動時間： 34月份蓄客階段 活動地點：營銷中心示范區(qū)或高端 PUB外場。 線下 3 — 業(yè)內關系維護 重點鎖定業(yè)內相關人士，形成良好的業(yè)內口碑。為重點目標客戶做專場推介酒會，吸引團購。 巡展時間： 3月份蓄客階段 巡展地點：以各大商圈高端賣場、寫字樓為主 展場選擇： 商場：金鷹、世紀金花、易初蓮花、華潤萬家、李家村萬達 寫字樓：長安國際、中大國際等。 【階段 Ⅱ ：觀摩場】 10年 5月 — 6月 觀摩場 生活的信仰 名利場 圈子 大品牌如 LV等也都特別推出環(huán)保袋系列，年輕人趨之若騖，無形中更刺激了環(huán)保風潮的盛行。 活動規(guī)模：當天分發(fā) 1萬 ~； 聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報紙、網(wǎng)絡 背景資料：早在 2023年時候，世界范圍內就掀起了以環(huán)保購物袋替代塑料袋的風潮。 戰(zhàn)術體系：公共關系 公眾關系 公共關系 間接影響 新聞傳播 聯(lián) 合 造 勢 掌握喉舌 強強聯(lián)手，給投資客戶信心保障 目 標 確定知名酒店管理公司 關鍵動作 2023年 7月 實施時間 品牌策略 戰(zhàn)略合作伙伴代表、區(qū)域寫字樓客戶、意向客戶 邀請嘉賓 公益活動系列：《愛心環(huán)保袋免費贈送》 鎖定商場、寫字樓等人流量集中區(qū)域，現(xiàn)場設展臺分發(fā)贈送環(huán)保袋。 ?立體化覆蓋 —— 以大眾打擊小眾： 成為大眾矚目的明星項目，對客戶的吸引力越強，價格上升可能空間越大。 ?銷售蓄勢 隨著傳播的不斷升溫，客戶關注度提升，為項目樣板區(qū)開放一鳴驚人和后期項目開盤積累客戶。 城市公民 階段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 階段 Ⅱ 10年 5月 6月 階段 Ⅲ 10年 7月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質 應和階層品味 3月 底進場 5月初開盤 2 分階段傳播戰(zhàn)術詳解 【階段 Ⅰ ：口碑場】 10年 3月 10年 7月 口碑場 觀摩場 名利場 傳承 生活的信仰 圈子 項目的購買客戶購買理由很多既有自住意向，又兼具投資功能。 項目周邊客戶購買居住產(chǎn)品的意愿較強。 ?是城市級的 ?是城市核心的 ?是有強烈城市意向的 項目地 本項目競爭力二：一線園景 城墻 +小雁塔 二重復合景觀，不可復制； ?是可回避競爭的 ?是區(qū)域峰值的 本項目競爭力三：地鐵物業(yè) —— 于 2023年開通的地鐵 2號線（ 2號線北至鐵路北客站，南至韋曲站，擬設 21個站點，途徑南稍門十字，設有南稍門站），將為本項目價值提升注入動力。 p a r tI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o ma l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mi n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o ma l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mi n t e l l i g e n c eI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s sw e r e m a d e f r o m英泰簡介PART 第三部分 項目定位 任何一個項目都有其獨特的價值， 而項目價值是隱藏在重重表象之后的， 這個價值可能是獨特的無法復制的， 也可能一個完善的體系，形成一個價值系統(tǒng)。 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 減小劣勢，避免威脅 ?國家近期出臺 房地產(chǎn)宏觀調控政策 ，提高 二套房首付，對本項目有一定影響； ?區(qū)域竟盤與本項目存在產(chǎn)品同質區(qū)間； ?挑戰(zhàn)市場，利用帶有人文味道的推廣，取得項目市場形象上的圖片 ?適當增加產(chǎn)品硬件配置，創(chuàng)造營銷附加值。 ?利用工程進度、證件進度的優(yōu)勢和市場現(xiàn)階段的形勢，快速積累客戶，快速入市進行銷售。 ?市場項目以地段、總價為主要競爭力。 項目地 第三線：朱雀路從西大街到二環(huán)段 特點：從城內的商業(yè)產(chǎn)品，到二環(huán)高檔居住區(qū)，價格高地。 第一線：環(huán)城南路全段及環(huán)城東路到朝陽門段，環(huán)城西路到大慶路 特點：環(huán)城南路產(chǎn)品稀缺，價格高；環(huán)城西路產(chǎn)品最多，產(chǎn)品多樣性強；環(huán)城東路產(chǎn)品少，價格不明朗。 社會中堅階層 新富階層 +投資客戶 其他目的客戶 市場消費特征分析 【客戶區(qū)域來源】 西安市城區(qū)市民 周邊地區(qū) 其它城市居民 【客戶職業(yè)構成】 西安市客戶：企業(yè)高層管理人員、高薪階層、企業(yè)主； 機關公務員、事業(yè)單位工作人員； 私營業(yè)者、生意人，灰色收入者； 市場客戶特征 類型 背景特征 消費特征 價格敏感 需求戶型 周邊客戶 周邊公司員工 政府公務員 周邊小區(qū)居民 就生活在周邊，對片區(qū)認同感很高，主要是改善型居住以及家庭給子女置業(yè)，對項目價格的承受度低，比較喜歡購買項目的低價房源 ★★★★★ 兩 房、三 房 重要客戶 小私營業(yè)主 周邊單位職員 政府公務員 城內居民 外地遷入西安人士 生活在項目區(qū)域相鄰區(qū)域內，主要也是以自住及改善生活為主，城內客戶及外地遷入西安人士成為特點，價格承受能力相對周邊客戶增強（主要指城南客戶），但可選擇余地較大，游離性很強 ★★★★ 一 房 兩 房 三 房 投資客戶 城內居民 二環(huán)沿線居民 長安路沿線 主要是為老城居民及都市有閑一族，手中有相對閑錢卻沒有投資渠道，但熟悉西安或熟悉項目地的地理位置產(chǎn)生的價值，愿意進行投資性為主的購買 ★★ 一 房 兩 房 分析： 本項目目標客戶以項目為圓心進行擴散，隨著距離的增加，客戶對價格的敏感度降低，但對產(chǎn)品的要求增加。 東西向采光 南向采光被遮擋 日照間距不夠，采光受影響。 點式結構，綠化面積較小，小區(qū)無大型景觀。小雁塔的塔形秀麗，被認為是唐代精美的佛教建筑藝術遺產(chǎn) 。 小雁塔 小雁塔，又稱薦福寺塔，南門外的薦福寺內。明代改名永寧門。當年它是皇城南面三座門中偏東的一座，叫安上門。 地處城內的城外的交界處 ， 繁華和生活快速切換 。 二 地段分析 城 墻 進城和出城 西安的城墻，千年的歷史，西安人把城的概念看的很重，“入城”和“出城”的概念在西安人的心里是根深蒂固的。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。 國十一條 加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。 土地市場 主要商業(yè)項目租金 2023年前十一個月，西安市商業(yè)用房銷售面積為 467,671平方米 ，同比增長 %。除蓮湖區(qū)大興路地塊為商住綜合外其余均為住宅用地，由此可知，未來 12年市場供應將擴向城外集中于二環(huán)至三環(huán)之間。四季度成交除中高端、精裝修成交外，政策的延續(xù)性未知助長了 12月份單月成交突破 200萬方的“市場火爆”表現(xiàn)。 曲江觀邸 西安融僑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 新地城 陜西華聯(lián)置業(yè)發(fā)展有限公司 九錦臺（西安 .首府） 西安高科示范產(chǎn)業(yè)投資有限公司 榮城 陜西名苑置業(yè)有限責任公司 目標實現(xiàn)分析： 城西 2023年 第四季度按月銷售面積與金額 項目名稱 開發(fā)商名稱 銷售面積 銷售金額 均價 （㎡） （萬元） （元 /平米） 恒大城 陜西金泓投資有限公司 融僑城 西安融僑置業(yè)有限公司 西市佳園 西安大唐西市置業(yè)有限公司 蔚藍花城七色鎮(zhèn) A區(qū) 陜西華寶實業(yè)有限公司 蔚藍領寓 西安天朗地產(chǎn)集團有限公司 華府新桃園 西安市新桃園村舊村改造建設發(fā)展有限公司 目標實現(xiàn)分析： 城東 2023年第四季度按月銷售面積與金額 項目名稱 開發(fā)商名稱 銷售面積 銷售金額 均價 （㎡） （萬元） （元 /平米） 中新浐灞半島 西安浐灞建設開發(fā)有限公司 西安中新佳園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 西安中新永榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 常春藤花園 陜西德方長安實業(yè)有限公司 浐灞新城 西安市灞橋區(qū)城鎮(zhèn)建設開發(fā)公司 恒大名都 西安祺云置業(yè)有限公司 新東尚 西安東尚房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司 恒大綠洲 西安曲江投資建設有限公司 東方羅馬花園 陜西嘉里房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 目標實現(xiàn)分析： 關鍵可控因素： 價格 —— 住宅 6800，公寓 7800； 目標實現(xiàn)出發(fā)點： 執(zhí)行關鍵點： 營銷動作 —— 量價