新可樂為何曇花一現(xiàn)的案例分析-文庫吧資料
2025-03-14 10:07本頁面
【正文】 接受新可口可樂的心理。 ? ? 1985年 1月，介紹新可樂的任務(wù)交給麥卡恩 ?埃里祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂還是用它來替代老可樂。調(diào)查研究的結(jié)果似乎表明，支持新配方是不容置疑的了。之所以運用無標記測試，目的是為了排除品牌偏好而產(chǎn)生的任何干擾。 ? 在采用新口味之前，可口可樂公司投入 400萬美元，進行前所未有的大規(guī)模口味測試。新味道的可樂大大地擊敗了百事可樂，而在以前的這種無標記測試中，百事可樂總是勝過了可口可樂。公司立即對它進行了無標記味道測試，即在這種測試方法中，消費者沒有被告知他們喝的飲料的品牌。到1984年 9月，他們認為這一切都已經(jīng)做到了。 ? ? 在調(diào)查訪問表明試用新可口可樂的意愿的同時，另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費者團體分別表明了強烈的贊成和不贊成的情緒。然后詢問消費者對這種觀念變化的反應(yīng)，如“你會感到難過嗎？”或“你愿意嘗一嘗新可口可樂嗎？”等等。在調(diào)查中，調(diào)查人員先向人們展示一些故事卡片 —— 一種模擬的、連環(huán)漫畫式的商業(yè)廣告。也許原來的秘密配方要被淘汰了，在這種情況下，公司開始實施“堪薩斯計劃”。 ? “堪薩斯計劃”出臺 ? 在 70年代末和 80年代初，盡管有強大的廣告力量和超級的分銷系統(tǒng)，但可口可樂的市場份額依然被侵蝕掉，因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查產(chǎn)品本身的問題上來。分析表明，在 1972年， 18%的軟飲料消費者只喝可口可樂，同期忠誠于百事可樂的人只有 4%。到 1984年底，可口可樂的市場份額僅剩 9%，而在雜貨商市場上，已落后了 10個百分點?？墒?，這些檢查都有著一個同樣的結(jié)果，即消費者更喜歡百事可樂的味道
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