可口可樂廣告案例分析-文庫吧資料
2025-03-08 19:51本頁面
【正文】 以在網(wǎng)絡(luò)公開表達(dá)你的思念和祝福，這完全符合現(xiàn)代年輕人的表達(dá)方式。”既是對限定條件下事實(shí)的闡述，又是在進(jìn)行心理暗示 ——新年，第一瓶飲料要是“可口可樂”??！“第一”的強(qiáng)調(diào)在人們的心中引起一種潛意識(shí)的反應(yīng)，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人的觀念里面都有一種追求“第一”情節(jié)。 飛輪海四位好兄弟以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式互賀新年，手中拿著瓶裝的經(jīng)典可口可樂，在電腦屏幕前干杯，是對友情直接的表達(dá)，又是暗示互相牽掛的朋友們都會(huì)選擇“可口可樂”。 創(chuàng) 意 分 析 可 傳統(tǒng)的手法 ２、氣氛烘托 在新春之際，選擇一貫歡快、熱鬧、吉慶的風(fēng)格，利用鞭炮、紅包、年夜飯、福字等等元素從視覺和聽覺上刺激受眾心理，與特定時(shí)間范圍內(nèi)的大環(huán)境相吻合，使受眾感到自然、真實(shí)，更是感受新年的一份喜慶。 “飛輪海時(shí)代 ”的到來也意味著可口可樂向年齡更小的年輕人市場的拓展。在飛輪海之前，可口可樂的廣告代言曾有過張柏芝，謝霆鋒， SHE，王力宏，姚明，劉翔等人，面對張柏芝的艷照門， SHE的 “XX”言論，王力宏的負(fù)面新聞報(bào)道，劉翔和姚明的形象雖然健康，但隨著奧運(yùn)年的過去，其影響力也略有消減。 * 4 創(chuàng) 意 分 析 可 如何在一則廣告中，讓受眾感到身臨其境，最大限度的從“無我之境”到達(dá)“有我之境”呢？可口可樂的這則廣告既有傳統(tǒng)的手法，又有創(chuàng)新的舉措。并強(qiáng)調(diào)這是“新年，第一瓶可口可樂。廣告內(nèi)容的本土化由整體營銷策略的本土化決定，更要符合本土受眾的審美和接受心理。 * 2 廣 告 效 果 分 析 廣告效果分析 可 消費(fèi)者增加了對可口可樂這個(gè)產(chǎn)品的印象 消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象 通過廣告宣傳，增加可口可樂的購買率和持續(xù)購買性 擴(kuò)大可口可樂的市場占有率 * 3 中 晚 期 創(chuàng) 意 策 略 創(chuàng) 意 策 略 可 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。廣告片中所有的造型場景都采用了黏土工藝，使得整體畫面感覺更加生動(dòng)、流暢。 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 可 可口可樂從 1999年開始，在中國春節(jié)推出的賀歲廣告“ 風(fēng)車篇 ”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自這個(gè)村莊； 2023年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。 傳 播 計(jì) 劃 傳 播 計(jì) 劃 可 初期： 可口可樂廣告積極尋找中國元素，將自己的產(chǎn)品與中國元素相結(jié)合，為中國消費(fèi)者所認(rèn)知以及認(rèn)可 中期：大部分以明星代言為廣告宣傳手段， 與各種體育賽事和活動(dòng)相結(jié)合， 加強(qiáng)可口可樂的宣傳范圍，擴(kuò)大可口可樂的影響力 后期： 可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，積極開發(fā)新的傳播渠道，不再拘泥于視頻廣告。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。（沒 有特別重視其老牌、名牌因素） 目標(biāo)消費(fèi)群體定位以及特征： 可口可樂把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在年輕人，主要包括：學(xué)生、白領(lǐng)、層次較高的自由職業(yè)者等，但也不排除有成年人甚至是老年人購買，但是年輕化的趨勢是不會(huì)改變的。在各方面提升效能和經(jīng) 濟(jì)效益。 【３】以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長。 市場定位及策略： 【１】可口可樂公司以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長，這是公司 的首要策略。可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深 ?現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，越來越傾向于速食文化，與碳酸飲料頗為契合，給可口可樂帶來巨大的商機(jī) 市 場 分 析 Threaten ?非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 ?飲料市場競爭頗為激烈 ,主要競爭對手 (百事可樂威脅力十足 ,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形 ,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中 ?消費(fèi)者的健康意識(shí)（選擇綠色食品） ?全球經(jīng)濟(jì)的不景氣 市 場 目 標(biāo) 市 場 目 標(biāo) 可 口可樂 公司 實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)有賴于海外市場，產(chǎn)品可以說是遍布全球。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會(huì)在二，三級市 場對可口可樂有一定沖擊，但會(huì)保持一直共存。 競爭者： 【 1】 除可口可樂外，在飲料行業(yè)幾乎只有很少的國外品牌進(jìn)入國內(nèi)市場 【 2】 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。 市 場 背 景 可口可樂
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