康師傅糕餅群品牌架構(gòu)規(guī)劃書-文庫吧資料
2025-03-14 09:19本頁面
【正文】 上角 — 以 X品牌 Logo為主 — 現(xiàn)行的屬性品牌名，縮小為產(chǎn)品名稱 l 可沿用咸酥、甜酥 TVC， 加以修改，加上 X品牌，以節(jié)省投資 l 約須 23個月的過程 shu X品牌 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 康師傅 X 品牌策略發(fā)展 shu 餅干 （ Biscuit） 品牌的行銷資源分配 ? 集中行銷資源投資建立 X品牌：以中國糕餅市場經(jīng)驗而言，約需2千萬 ? 較少規(guī)模的持續(xù)經(jīng)營 3+2，并可采用戰(zhàn)術(shù)性的市場促銷活動 ? X品牌可與 3+2舉辦聯(lián)合促銷（如買 3包 X品牌產(chǎn)品，送一包3+2品牌的產(chǎn)品），達到拉抬 X品牌的效果 shu 米餅與蛋酥卷 現(xiàn)狀與問題 ? 米餅 — 與領(lǐng)導(dǎo)品牌旺旺約為 1： 8的市場占比，目前，旺旺已成為此品類的代名詞，即便投入大量資源，亦難以扭轉(zhuǎn)局勢。 — 加大小虎隊 Logo的比重（與產(chǎn)品名之間的比例） ? 須調(diào)查兒童的認知及觀感。 — 成立小虎隊俱樂部 — 除食品之外的多樣化產(chǎn)品（ TMD） ? 從長期觀點來看，若小虎隊經(jīng)營成功，甚至可延伸加入其他動物，如小虎隊和它的朋友 —— 叢林世界，（小象隊 … …）。 品牌忠誠 滿足 接受 知名度 shu 小虎隊 解決方案 —— 讓兒童參與，進入小虎隊的世界。 ? 若預(yù)算許可，建議采用方案 1，若預(yù)算限制，則建議方案 2，但須視消費者調(diào)查而定。 ? 方案 2的策略思考 — 3+2擁有一定的品牌資產(chǎn)，且為領(lǐng)導(dǎo)品牌（ 23%市場占有率）。 — 3+2的命名過于偏向產(chǎn)品特征，品牌延伸性受限，且為市場領(lǐng)導(dǎo)品 牌。 先決條件 確定市場定位 確認市場空間及其發(fā)展?jié)摿? 確定副品牌發(fā)展多種口味或其它有 關(guān)產(chǎn)品的機會 評估競爭品牌的動向 shu 市場區(qū)隔模式建議 膨化食品 (Snack) 兒童 成年人 餅 干 (Biscuit) ?解 饞 功能需求 ?主要是女性 ?解饑功能需求 ?女性多于男性 ?解饑或解 饞 功能對兒童而言 ,基本上沒有太大的差異 ?兒童選擇因素主要是品牌感官因素 ,而非功能需求 副品牌的發(fā)展 shu 品牌發(fā)展程序 （ Brand Development Process) 品牌檢核 品牌現(xiàn)況 （我們現(xiàn)在在哪里？） 觀察認知 觀察認知 消費者對產(chǎn)品種 類或品牌的觀感 消費者心態(tài) 品牌觀察認知 領(lǐng)導(dǎo)品牌的 資產(chǎn)模式 品牌的意愿 （我們想到哪里？） 品牌識別 如何把品牌 溶入消費者的 生活形態(tài)中 如何把品牌 和消費者的 關(guān)系連接起來 shu 領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式 ? 功能方面的滿足 ? 感性方面的滿足 ? 成就感 ? 歸屬感 shu 領(lǐng)導(dǎo)者品牌的資產(chǎn)模式 結(jié)論 資產(chǎn)種類 需求 消費者心態(tài) 品牌 /消費者關(guān)系 能力 /功能 識 別 探 討 象征標志 功 效 感 性 成就感 歸屬感 能為我做得最好 這就代表了我 令我能夠做得更多 /更好 我要認同，歸屬 它 我 它 我 它 我 + 它 我 我 shu 領(lǐng)導(dǎo)品牌的資產(chǎn)模式 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 識別 象征標志 探險者 能力 /功能 可口可樂 迪斯尼 蘋果 NIKE 甲殼蟲Nautica 富豪 洗衣粉類 shu 康師傅 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 康師傅的選擇方案 發(fā)展深層次的副品牌 品牌架構(gòu)建議 shu 方案 1 成年人 膨化食品 餅干 (Snack) (Biscuit) 兒童 Y X 3+2 方案 2 成年人
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