文案寫作的策略思考-文庫吧資料
2025-03-13 20:31本頁面
【正文】 （ 1） 身份感 —— 與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品 （ 2） 群體認(rèn)同 —— 特定群體、特定階層的標(biāo)志 ——消費(fèi)者對個人角色和所屬群體的確認(rèn) （ 3） 個性表現(xiàn) —— 消費(fèi)者會選擇和自己個性相符的品牌 ——展現(xiàn)個性的手段 （ 4） 格調(diào)與品味 —— 代表特定的格調(diào)與品味 2023/3/28 廣告文案 17 4. 廣告對品牌形象的貢獻(xiàn) – 消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象 – 展現(xiàn)明確的品牌個性 – 提供豐富的品牌聯(lián)想材料 – 使消費(fèi)者認(rèn)同品牌個性 范例：麥當(dāng)勞廣告 5. 品牌形象建設(shè)范例分析 ——統(tǒng)一 “ 左岸咖啡館 ” 2023/3/28 廣告文案 18 產(chǎn)品不同生命周期的基本策略 1. 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略 （ 1）產(chǎn)品的市場狀況： 產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場 （ 2）營銷策略 ： 向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品 / 吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品 保證營銷渠道暢通 （ 3）廣告策略 ： ? 提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。每一個廣告都應(yīng)該考慮是否對產(chǎn)品的形象有利，也就是說，廣告必須保持一貫的形象。產(chǎn)品就象人一樣，也有個性，這個個性能夠使產(chǎn)品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。品牌同時也因?yàn)橄M(fèi)者對其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 – 品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對服務(wù)而言）。 – 產(chǎn)品是具體的。 – 產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的 – 產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 – 堅持自己的產(chǎn)品 – 多品牌壓制： （ 3）市場跟進(jìn)者的定位策略 – 在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 /“比附定位策略” – 市場覓隙 – 退出競爭性定位 – 高級俱樂部策略 范例： AVIS出租汽車公司的 “ 第二 ” 定位 范例：萬寶路的重新定位 2023/3/28 廣告文案 13 4. 在文案中貫徹定位策略 （ 1）將定位作為訴求重點(diǎn) 范例：奧爾巴克百貨公司平面廣告文案 （ 2）用廣告語展現(xiàn)定位 MM巧克力豆“只溶在口，不溶在手” ——基于產(chǎn)品特性的品牌定位 給電腦一顆奔騰的“芯” ——基于技術(shù)的品牌定位 （ 3）配合定位要求的風(fēng)格 范例：阿姆哈默蘇打粉廣告歌 2023/3/28 廣告文案 14 品牌形象策略 1. “品牌 ” 與 “ 產(chǎn)品 ” 的差異 – 不是每個產(chǎn)品都是品牌，但在每個品牌內(nèi)均有一個產(chǎn)品。奧格威 “‘定位’是行銷專家的熱門話題，但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是‘這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的’。公司定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細(xì)分市場的顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的象征?？铺乩? – 公司需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。 定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某鐘新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存
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