文案寫作的策略思考-展示頁(yè)
2025-03-15 20:31本頁(yè)面
【正文】 在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的連結(jié)關(guān)系。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。里斯和杰 ? 廣告目標(biāo) /訴求重點(diǎn) /媒介策略 – 表現(xiàn)策略 ——兼具戰(zhàn)略與策略的雙重意義 2023/3/28 廣告文案 5 與創(chuàng)意人員的策略溝通方式 ? 創(chuàng)意策略單 – 品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略 – 廣告目標(biāo)（廣告需要解決的問(wèn)題） – 品牌定位 – 訴求對(duì)象：年齡 /收入 /性別 /多角度描述 – 競(jìng)爭(zhēng)狀況：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 /廣告競(jìng)爭(zhēng)狀況 – 訴求重點(diǎn)（主要利益點(diǎn) /對(duì)消費(fèi)者的承諾） – 產(chǎn)品支持點(diǎn)：產(chǎn)品能夠支持利益點(diǎn)和承諾的特性 – 現(xiàn)在與未來(lái)的品牌形象 – 表現(xiàn)要求：理性的 /感性的 /情理結(jié)合的；風(fēng)格；氛圍；形象 – 媒體運(yùn)用 – 預(yù)算分配 – 執(zhí)行時(shí)間表 2023/3/28 廣告文案 6 廣告目標(biāo) ? 廣告活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn) ? 根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定 ? 對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。 （ 3）說(shuō)什么 —— “訴求重點(diǎn)” （ 4）通過(guò)什么渠道 ——媒介策略 （ 5）取得什么效果 ——策略是為了更好的效果 “怎么說(shuō)” ——表現(xiàn)策略 2023/3/28 廣告文案 4 廣告戰(zhàn)略與廣告策略 ? 廣告戰(zhàn)略 —— – 在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。2023/3/28 廣告文案 1 第四講文案寫作的策略思考 本章提要 ? 策略是廣告活動(dòng)的指南 ? 創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據(jù) ? 熟悉廣告策略 ? 建立縝密的思考框架 ? 本能地將策略納入思考范圍 2023/3/28 廣告文案 2 廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ? 美國(guó)政治學(xué)家 /哈羅德 拉斯韋爾 1848/傳播的“ 5W”模式 ——用于描述傳播行為 – 誰(shuí)？ – 說(shuō)了什么？ – 通過(guò)什么渠道？ – 對(duì)誰(shuí)？ – 取得了什么效果？ 2023/3/28 廣告文案 3 以 5W模式看廣告?zhèn)鞑? （ 1）誰(shuí) —企業(yè)和產(chǎn)品 —“定位策略”“品牌形象策略” （ 2）對(duì)誰(shuí)說(shuō) ——目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略 /品牌定位策略 /品牌形象策略 /產(chǎn)品在不同生命周期的廣告基本策略 – 廣告策略 —— 為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。 ? 定性目標(biāo)和量化目標(biāo) 2023/3/28 廣告文案 7 品牌定位策略 1. 品牌定位的概念 定位理論的先驅(qū)者艾 特勞特 定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于一個(gè)人，也許可能就是你自己。所以，你如果把這個(gè)觀念叫“產(chǎn)品定位”是不對(duì)的，你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情。 2023/3/28 廣告文案 8 ? 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普 它需要向顧客說(shuō)明本公司與現(xiàn)
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