【正文】 量的人群以及鎖住目標(biāo)客群，也未能實(shí)現(xiàn)之前的品牌目標(biāo)，因此需要有一個(gè)具有社會(huì)熱點(diǎn)和公益意義的理由來把萬客會(huì)打入大朗； 聯(lián)合松山湖管委會(huì)、大朗體育局發(fā)起大朗人民迎奧運(yùn)系列活動(dòng)： 第一階段： 11月 — 08元旦期間 “萬人簽名迎奧運(yùn)”，由萬客會(huì)承擔(dān)執(zhí)行工作，深入各個(gè)機(jī)構(gòu)采集簽名，順帶招募會(huì)員并推廣萬科品牌； 第二階段： 08年元旦舉行“大朗萬人長(zhǎng)跑迎接奧運(yùn)年” “深耕細(xì)作”的推廣策略補(bǔ)充運(yùn)用 渠道：加強(qiáng)廣告宣傳的點(diǎn)面結(jié)合，除了運(yùn)用戶外廣告外，建議采取點(diǎn)到點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)所宣傳終端鋪設(shè)； 圈人策略 “細(xì)” —— 體現(xiàn)在對(duì)大朗區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分 ?園區(qū)企業(yè)員工； ?本地公務(wù)員； ?本地醫(yī)生、教師及本地企業(yè)中高層人員； ?本地商人（毛紡業(yè)、裝備制造業(yè)）； ?本地村民； “深” —— 體現(xiàn)在采取小眾營銷的手法直接到上述人群的聚集地進(jìn)行推廣 金域藍(lán)灣形象建立策略 總體策略： 金域藍(lán)灣形象的建立策略采取“先抑后揚(yáng)”的策略 即前期的推廣主要以萬科品牌為主，金域藍(lán)灣則作萬科系列產(chǎn)品介紹的形式帶出，推廣重點(diǎn)在于提示金域藍(lán)灣是萬科城市住宅類最高級(jí)別產(chǎn)品； 開盤前三個(gè)月的推廣以金域藍(lán)灣為主，推廣重點(diǎn)在于塑造項(xiàng)目藝術(shù)的、優(yōu)雅的都市氣質(zhì)； 推廣策略： 第一步、 舉辦具有藝術(shù)氣息、品位高雅的公關(guān)活動(dòng)作為推廣前奏； 第二步、 組織以“萬科心動(dòng)之旅”為題的萬科體驗(yàn)活動(dòng)，包括參觀萬科深圳建筑設(shè)計(jì)院、深圳珠海金域藍(lán)灣以及參與東莞萬科其他項(xiàng)目的社區(qū)文化活動(dòng)，用真實(shí)教材感染目標(biāo)客群由此產(chǎn)生對(duì)東莞金域藍(lán)灣的期待，為項(xiàng)目的推出制造懸念； 第三步、 舉行東莞萬科金域藍(lán)灣項(xiàng)目推介會(huì)，讓目標(biāo)客群初步接觸項(xiàng)目，增加期待值； 第四步、 立體廣告宣傳攻勢(shì)展開，高調(diào)建立項(xiàng)目形象，為潛在客群增加身份象征感； 第五步、 項(xiàng)目展示區(qū)開放，通過現(xiàn)場(chǎng)的切身體驗(yàn)，引發(fā)目標(biāo)客群的購買沖動(dòng)，為開盤蓄備火暴之勢(shì)； 第六步、 開盤當(dāng)天分批推出單位，有策略把控現(xiàn)場(chǎng)氣氛，最大限度消化客群； 報(bào)告大綱 賣點(diǎn)整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 現(xiàn)場(chǎng)開放日 首批開盤 春交會(huì) 二批開盤？ 年 2023 2023 月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 戶外廣告出街 大型活動(dòng) /本地網(wǎng)絡(luò)推廣 活動(dòng)發(fā)布會(huì) 電視廣告 初期軟文 產(chǎn)品發(fā)布 /推介會(huì) 城市藝術(shù)及品牌互動(dòng)系列活動(dòng)開始 二階段軟文 報(bào)告大綱 賣點(diǎn)整合 總體營銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開盤前分階段推廣策略 11月 1日 3月 1日 4月 1日 元月 1日 第二階段 第一階段 第三階段 營銷目標(biāo) 第四階段 讓目標(biāo)客群對(duì)萬科品牌有準(zhǔn)確認(rèn)知 營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo) 6月 15日 讓目標(biāo)客群對(duì)萬科品牌產(chǎn)生喜好 讓目標(biāo)客群對(duì)萬科品牌產(chǎn)生偏好 在前面三個(gè)階段的鋪墊的基礎(chǔ)上，讓目標(biāo)客群對(duì)金域藍(lán)灣產(chǎn)生期待 對(duì)于金域藍(lán)灣進(jìn)入大朗市場(chǎng)，將分成：認(rèn)識(shí)萬科、喜歡萬科、期待萬科、選擇萬科四個(gè)階段循序漸進(jìn)的策略進(jìn)行推廣，具體分階段的推廣動(dòng)作在營銷部署的章節(jié)里有詳細(xì)描述 階段性營銷策略闡述 ?階段性推廣主題提煉 階段性媒介組合策略 階段性營銷部署 報(bào)告大綱 加深認(rèn)知階段的營銷策略闡述 公關(guān)活動(dòng)主導(dǎo)，爭(zhēng)取更廣泛的社會(huì)效應(yīng) 實(shí)現(xiàn)萬科品牌的迅速導(dǎo)入 明線 大朗是萬科松山湖 1號(hào)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，萬科品牌進(jìn)入大朗市場(chǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)。 運(yùn)用 其實(shí)，萬科一年前已經(jīng)在做 —— 熱心社會(huì)公益的企業(yè)公民 因此，萬科的品牌落地的策略是： 以企業(yè)公民的形象登場(chǎng)，以關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)作為進(jìn)入大朗的切入口傳播品牌利益點(diǎn)，建立一個(gè)有實(shí)力、有品味而又高尚、人情味濃郁的品牌形象。 古人按語說：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。 第十六計(jì) 欲擒故縱 逼則反兵；走則減勢(shì)。 ? 對(duì)于深圳投資客，應(yīng)該重點(diǎn)于對(duì)大松山片區(qū)宣傳，強(qiáng)化松山湖未來東莞中心的位置，強(qiáng)化松山湖對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)的影響。 ? 引入都市化、個(gè)性化的元素，升級(jí)大朗居住水平，確立大朗第一高端洋房的形象，保證對(duì)大朗本地客戶的吸收和消化。隨著東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型，東莞將吸引越來越多的高新人才，社會(huì)中產(chǎn)階層將有更厚的積累，加上未來東莞的城市行政中心將變遷至松山湖，松山湖片區(qū)的投資潛力可想而知。 關(guān)健詞：認(rèn)品牌 相對(duì)來說，東莞對(duì)他們還是陌生，萬科在深圳的影響力使用他們更愿意關(guān)注和投資深刻認(rèn)知萬科產(chǎn)品。 關(guān)健詞：脆弱、一窩蜂 深圳樓市的近期相繼對(duì)樓市的打壓，使他們的投資門檻加大，對(duì)后期走勢(shì)持觀望態(tài)度，一窩蜂的投資熱也容易一窩蜂觀望和冷卻。 關(guān)健詞：有錢 相其它客戶，深圳投資客有更高價(jià)格承受力，他們更多是以深圳的樓價(jià)來做為價(jià)格標(biāo)桿，他們是今年東莞樓價(jià)飆升的直接的推波助瀾者。親身感受深圳樓市瘋狂上漲，感受到資金過剩 /人民幣升值在房地產(chǎn)行業(yè)的商機(jī)，他們有敏銳的投資觸角，東莞這個(gè)在深圳 /廣州樓價(jià)“洼地”是他們主要關(guān)注地區(qū)之一?？吹讲粩噙M(jìn)步的同行同事，倍感壓力，他們需要不斷的學(xué)習(xí)不斷的充電，上專業(yè)網(wǎng)站，讀專業(yè)書籍，有良好的閱讀能力和習(xí)慣。通過創(chuàng)意，他們可以過得和別人不一樣，他們可以表現(xiàn)自己，證明自己，他們也為此津津樂道。有很高的審美能力，認(rèn)為創(chuàng)意是最好的讓生活不那么悶的方式。突現(xiàn)他們“其實(shí)是不一樣的都市人”。 關(guān)健詞：孤獨(dú) 盡管有松山湖優(yōu)美的自然環(huán)境，但初來乍道心里總少不了孤獨(dú)感，更容易參與一些群體性的活動(dòng)，如音樂沙龍、野外郊游或一些公益性的活動(dòng)，渴望通過交流化解這種孤獨(dú)， 關(guān)健詞：都市 他們來自于大都市，大都市的身份讓他們感到高人一等，來到陌生的東莞，他們渴望找回熟悉中的都市印記，咖啡廳、小酒吧、體育館、圖書館、西武、萬象城。 關(guān)健詞：精英 他們同齡人中的精英，從讀書到工作都得到比別人更多更高的成績(jī)，從事高智力型的工作，習(xí)慣“聰明人”稱謂，有很強(qiáng)自信心和自尊心。大多來自深圳 /上海 /北京等大城市，有很強(qiáng)的都市情結(jié)。高學(xué)歷，以管理及研發(fā)人員為主，有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。 消費(fèi)一族，相對(duì)老一輩更傾向于少儲(chǔ)蓄，消費(fèi)觀念也使得他們難于積累儲(chǔ)蓄。 充滿夢(mèng)想和追求的一代。較為關(guān)注和崇尚潮流，追求有格調(diào)的生活。因?yàn)槲覀冏非髠€(gè)性的張揚(yáng)和屬于自己的生活觀念。在精神上充滿激情，青春，愛嘗試，有力量，無成見。早戀 /擴(kuò)招 /千年蟲 /金庸 /周星馳 /韓劇 /NIKE/出國 /就業(yè)壓力等。 關(guān)鍵詞： 80后 基本沒有受過太多的苦，在相對(duì)幸福的環(huán)境中生長(zhǎng)。家庭