【正文】 一次性較高 是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過(guò)展會(huì)在業(yè)界與市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹(shù)立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來(lái)訪。 看樓班車 較低 增加客戶上門量。 短信、直投 較低，高性價(jià)比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群。關(guān)鍵在于論壇結(jié)束后的一系列媒體報(bào)道，深度闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值。故獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)際知名度、信譽(yù)度比較重要。 大客戶推介 較高 直銷性推廣方式，能夠快速帶來(lái)大量成交，提升銷售業(yè)績(jī)，性價(jià)比較高。但目前公信力較差，效果一般。 活動(dòng)營(yíng)銷 持續(xù)投入，較高 根據(jù)不同的目的可分為：社區(qū)活動(dòng)（提升形象與口碑）、促銷活動(dòng)（提升銷售量）、產(chǎn)品展示體驗(yàn)活動(dòng)（產(chǎn)品深度宣傳）等，是大盤常規(guī)營(yíng)銷手段。 戶外廣告 一次性投放，高 昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群。 渠道 成本 效果評(píng)估 報(bào)紙廣告 持續(xù)性投放，高 硬廣：樹(shù)立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播； 軟文：項(xiàng)目?jī)r(jià)值、理念深度闡述。 54 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。銷售額約 1個(gè)億。 根據(jù)項(xiàng)目情況，分兩個(gè)階段制定推廣策略 第一階段： 2023年年底前 第二階段： 2023年 06年以危機(jī)處理與案場(chǎng)整改為主，營(yíng)銷推廣以低成本、直效性渠道為主。 展會(huì) 一次性較高 是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示的集體行為之一，可通過(guò)展會(huì)在業(yè)界與市場(chǎng)傳遞項(xiàng)目信息，提升項(xiàng)目關(guān)注度，樹(shù)立項(xiàng)目形象，吸引大量客戶直接來(lái)訪。 看房班車 較低 直接帶來(lái)客戶上門量。 巡展、派單 較低，高性價(jià)比 借助目標(biāo)客戶集中地傳播項(xiàng)目信息，或截殺客戶群，直接促進(jìn)客戶關(guān)注與來(lái)訪。 論壇 較高 在業(yè)界炒作區(qū)域價(jià)值、項(xiàng)目理念等的方式之一，建立業(yè)界口碑，并促進(jìn)項(xiàng)目信息的傳播，提升項(xiàng)目業(yè)界影響力。 評(píng)獎(jiǎng) 較高 目前已經(jīng)成為廣告的一種，缺乏公信力。 電臺(tái) 因頻道而異 是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別。 電視廣告 性價(jià)比較差 提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 事件營(yíng)銷 差異性較大 項(xiàng)目多借助事件作為爆發(fā)點(diǎn)，順勢(shì)營(yíng)銷，制造市場(chǎng)影響力與知名度。 網(wǎng)絡(luò)廣告 持續(xù)性投放，高 是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場(chǎng)的信息傳播范圍與傳播速度。 （二）策略總攻略 展示攻略 （主場(chǎng)展示攻略） （外圍展示攻略） 06年?duì)I銷策略 07年?duì)I銷策略 （關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)攻略） 營(yíng)銷總攻略索引 推廣攻略 推廣攻略52 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 展示原則： ?規(guī)律 1：項(xiàng)目正常銷售的基礎(chǔ) 價(jià)格 形象 ?規(guī)律 2：形象〉價(jià)格時(shí)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)?。恍蜗?=價(jià)格時(shí)，項(xiàng)目產(chǎn)品須具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性和稀缺性，否則存在風(fēng)險(xiǎn)。 展示攻略 外圍展示攻略 1. 增強(qiáng)市區(qū)廣告牌形象展示！ 2. 增加項(xiàng)目周界道旗！甚至包括競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目周界。 （二）策略總攻略 展示攻略 （主場(chǎng)展示攻略） （外圍展示攻略） 營(yíng)銷總攻略索引 推廣攻略 展示攻略06年?duì)I銷策略 07年?duì)I銷策略 （關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)攻略） 48 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2/17/2023 六、項(xiàng)目占位下的整體策略安排 ?策略形成 ?策略總攻略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?我們必須 —— 搶占區(qū)域市場(chǎng)最大量的客戶份額，創(chuàng)造區(qū)域市場(chǎng)最優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目形象，順勢(shì)而上，成就“江湖老大”地位！ ?形象至上！ ?綜合品質(zhì)取勝！ ?豐富的溢價(jià)因素支撐！ ?積極廣泛的好口碑宣傳！ ?客戶高忠誠(chéng)度！ ?持續(xù)穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)！ ?廣泛的市場(chǎng)關(guān)注度！ ?震撼的市場(chǎng)影響力！ ?…… 愿景目標(biāo) —— 45 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 （三）項(xiàng)目占位 挑戰(zhàn)者 補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者 √ ?本案體量為區(qū)域市場(chǎng)最大。 在解決危機(jī)問(wèn)題、展示問(wèn)題的前提下，跳出單純的大盤競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造“城”的營(yíng)銷模式，引領(lǐng)市場(chǎng)，搶占最大量客戶份額！ 對(duì)抗性營(yíng)銷，劫殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶群！ 預(yù)留升值空間，增加樓盤吸引力！ 大客戶營(yíng)銷，開(kāi)辟大體量營(yíng)銷陣地！ 營(yíng)銷整合 1. 房山區(qū)項(xiàng)目皆為大盤，產(chǎn)品力與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較多，客戶分流明顯。 2. 北京規(guī)劃的 11個(gè)新城之一。 ?我們?nèi)绾我?guī)避、轉(zhuǎn)化項(xiàng)目劣勢(shì)？ 服務(wù)附加值體驗(yàn) √ 區(qū)域價(jià)值造勢(shì) √ 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2. 所在房山區(qū)目前不為居住熱點(diǎn)區(qū)。 賣點(diǎn)整合 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔。本案智能化系統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)、特色“一卡通”服務(wù)較為突出，但物業(yè)管理服務(wù)公司暫未明確，物業(yè)管理價(jià)值空白。 ?已經(jīng)脫離社區(qū)的概念，形成城市的輪廓。 ?北京第一大盤， 320萬(wàn)平米建筑面積。 配套齊全，品質(zhì)較高，展示難以先行。 ?醫(yī)療：項(xiàng)目原定位為養(yǎng)老型社區(qū)，引進(jìn)國(guó)家級(jí)醫(yī)療配套，但沒(méi)有及時(shí)到位。 ? 產(chǎn)品？ ? 區(qū)域？ ? 配套？ ? 大社區(qū)？ 賣點(diǎn)整合 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 建筑類型本身有創(chuàng)新點(diǎn)，應(yīng)放大其稀缺價(jià)值。 ?景觀園林規(guī)劃品質(zhì)難以抗衡其他項(xiàng)目。 ?中低密度帶電梯板樓，區(qū)域稀缺。 目前區(qū)域價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)知度低， 需要借勢(shì)宣傳，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。 ?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)程緩慢，目前未形成居住熱點(diǎn)區(qū)。 ? 區(qū)域？ ?是“兩軸兩帶”規(guī)劃中的西部生態(tài)帶，生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源豐富。 ？ 如何規(guī)避劣勢(shì)？ 如何更好地利用機(jī)會(huì)借勢(shì)？ ？ 我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 我們?nèi)绾伟l(fā)揮優(yōu)勢(shì)？ ？ 如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，最終取勝？ ？ 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2. 可能成為北京規(guī)劃的 11個(gè)新城之一。 3. 項(xiàng)目配套啟動(dòng)較晚，社區(qū)氛圍不能充分展示。 ? 劣勢(shì)： W 1. 體量大，社區(qū)開(kāi)發(fā)與管理難度大。 3. 位于房山區(qū)竇店鎮(zhèn)政府對(duì)面，周邊環(huán)境相對(duì)較為成熟。 （一）項(xiàng)目 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì)： S 1. 大規(guī)模，體量為房山第一大。 目標(biāo) ?06年： A區(qū)剩余產(chǎn)品 330套銷售 80%以上； ?07年： B區(qū)銷售完畢并帶動(dòng) A區(qū)全部銷售，年底開(kāi)始C區(qū)銷售，價(jià)格得到一定提升。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域市場(chǎng)無(wú)法避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)。 （六）區(qū)域市場(chǎng)總結(jié) 區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目： 1. 大盤云集，容積率偏低，基本在 ； 2. 建筑形式均以低密度板樓為主； 3. 各盤商業(yè)、教育等配套均比較齊備； 4. 綠化率較高，生態(tài)環(huán)境較好； 5. 以兩居、三居為主要供應(yīng)； 6. 銷售價(jià)格基本集中在 3000左右，但存在 4000以上的品質(zhì)樓盤； 7. 區(qū)域市場(chǎng)整體銷售速度較慢， 06年平均速度為 40余套 /月。 ?4）客戶心理認(rèn)為房山離市區(qū)距離很遠(yuǎn)，但是乘坐車達(dá)到市區(qū)的時(shí)間還可以接受?？蛻魞r(jià)格敏感度高。 ?2）客戶年齡年輕人 30歲左右的較多，覺(jué)得上班有公交車還是愿意買這里的房子，便宜。 （四）區(qū)域市場(chǎng)存量統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目 市場(chǎng)存量 一居 兩居 三居 四居 復(fù)式 水墨林溪 3 111 182 34 綠城百合 673 658 24 276 山水匯豪 73 130 120 田家園小區(qū) 16 348 59 17 加州水郡 0 92 442 67 81 大自然新城 17 34 7 0 碧桂園 173 985 839 14 9 合計(jì) 282 2373 2307 139 383 兩居、三居的市場(chǎng)存量最多 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 （三）區(qū)域市場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì) 79 31 8 31 67 323300410030003450425028804200050010001500202325003000350040004500水墨林溪 綠城百合 山水匯豪田家園小區(qū)加州水郡大自然新城碧桂園區(qū)域市場(chǎng)銷售平均速度為 41套 /月 綠城百合、加州水郡、碧桂園溫泉小區(qū)銷售均價(jià)最高，突破四千元，銷售速度基本都在 30套 /月。 （二）區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目比較 項(xiàng)目 規(guī)模 容積率 配套情況 園林規(guī)劃 產(chǎn)品 占地面積 建筑面積 商業(yè) 學(xué)校 醫(yī)療 規(guī)模 風(fēng)格 戶型比例 面積分布 銷售價(jià)格 銷售速度 水墨林溪 55萬(wàn)平米 63萬(wàn)平米 集中商業(yè)街 幼兒園、小學(xué) 急救系統(tǒng) 40% 龍形水系，中式風(fēng)格 一居 20% 90 2774 6 兩居 30% 100 2734 45 三居 30% 120 2796 258 四居 20% 140 2938 3 復(fù)式 綠城百合 57萬(wàn)平米 64萬(wàn)平米 1萬(wàn)平米歐式休閑商街 % 坡地景觀 一居 兩居 40% 80120 3672 11 三居 40% 110150 3781 11 四居 2% 130160 復(fù)式 18% 150220 3368 9 山水匯豪 18萬(wàn)平米 31萬(wàn)平米 10萬(wàn)平米 40% 自建林木綠植帶 一居 20% 4060 兩居 40% 80100 三居 40% 130140 2680 四居 復(fù)式 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2/17/2023 四、區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目分析 ?區(qū)域市場(chǎng)典型房地產(chǎn)項(xiàng)目 ?區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目比較 ?區(qū)域市場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì) ?區(qū)域市場(chǎng)存量統(tǒng)計(jì) ?區(qū)域市場(chǎng)客戶分析 ?區(qū)域市場(chǎng)總結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2%6%21%26%8%8%6%6%2%15%樓市京華晚報(bào)活動(dòng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)朋友介紹搜房路牌路過(guò)房展簽約客戶的主要認(rèn)知渠道以活動(dòng)營(yíng)銷、晚報(bào)和展會(huì)為主。 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 23 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3%25%6%11%4%6%17%19%1%8%0%朝陽(yáng)海淀豐臺(tái)宣武房山燕化石景山區(qū)西城區(qū)大興區(qū)外地其他項(xiàng)目成交客戶分析 15%38%33%14%2030歲3145歲4665歲65歲以上年齡： 集中在 3165歲 區(qū)域來(lái)源： 海淀、西城區(qū)、石景山區(qū)客戶居多。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 配套產(chǎn)品優(yōu)秀 ，展示條件滯后。 （四）項(xiàng)目本體綜合評(píng)價(jià) ?體量 —— 北京第一大盤； ?區(qū)位 —— 房山區(qū)，遠(yuǎn)郊，交通不便利； ?產(chǎn)品 —— 多層帶電梯板樓建筑形式屬于區(qū)域稀缺類型，戶型特色平平； ?配套 —— 規(guī)劃價(jià)值點(diǎn)殷實(shí)，但大盤啟動(dòng)配套未先行，缺乏營(yíng)銷展示支撐； ?景觀 —— 具備主題特色，但展示滯后。 戶型屬于區(qū)域主流設(shè)計(jì)，六層帶電梯板樓為主的建筑形式區(qū)域稀缺 105平米（兩居） 138平米（三居） 138平米（三居） ?舒適型戶型設(shè)計(jì)； ?大開(kāi)間、小進(jìn)深、南北通透； ?多采用 270度豪華觀景陽(yáng)臺(tái)和大飄窗設(shè)計(jì)； ?戶型多樣，主力面積 60136平米； ?功能劃分合理，動(dòng)靜分區(qū)； ?智能安防體系、智能“一卡通”。項(xiàng)目利用地下土壤進(jìn)行生態(tài)循環(huán)的設(shè)備進(jìn)行污水處理，真正形成節(jié)水和環(huán)境保護(hù)雙豐收的局面。 ?社區(qū)溫泉 —— 未確定 西南山脈溫泉資源的深度利用，使溫泉流進(jìn)板 HOUSE舒適的空間群落，驚現(xiàn)別樣風(fēng)情。 配套啟動(dòng)較晚，不能先行展示 ?教育配套 —— 08年底投入使用 北京匯金藍(lán)天幼兒園、北京八中匯金分校（全日制市級(jí)重點(diǎn)中學(xué)） 醫(yī)療配套 —— 08年底投入使用 社區(qū)中配有與國(guó)家中醫(yī)藥管理局合辦的國(guó)家級(jí)醫(yī)院：北京國(guó)粹醫(yī)院、國(guó)際康復(fù)中心。 綠地率 % ③地下人防建筑面積 m178。 人均綠地面積 m178。 自行車停車位（地下） 2910 輛 （ 2）地下建筑面積 m178。 其中：地上 842 輛 教育建筑面積 m178。 機(jī)動(dòng)車停車位 1253 輛 公寓建筑面積 m178。 其中：商業(yè)建筑面積 m178。 ①住宅建筑面積 m178。/ Ha 容積率 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總建筑面積 m178。 一期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目 面積 單位 項(xiàng)目 面積 單位 總用地面積 Ha 居住人數(shù) 8148 人 居住戶數(shù) 2910 戶 居住建設(shè)用地 Ha 戶均人口 人 /戶 其中：住宅用地 Ha 人口毛密度 236 人 / Ha 配套公建用地 Ha 人口凈密度 1223 人 / Ha 道路用地 Ha