【正文】 ry Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 87 價(jià)格段劃分 品類整體平均價(jià)格( 元/ K G )單包裝價(jià)格( 元/ P A C K )平均價(jià)格( 元/ K G )單包裝價(jià)格( 元/ T I N )平均價(jià)格( 元/ K G )低價(jià)產(chǎn)品 0 5 9 . 9 9 0 － 2 9 . 9 9 0 － 7 4 . 9 9 0 － 8 9 . 9 9 0 － 9 9 . 9 9中低價(jià)產(chǎn)品 6 6 9 9 . 9 9 30 － 3 9 . 9 9 75 － 9 9 . 9 9 90 － 1 2 9 . 9 9 100 － 1 4 4 . 4 4中價(jià)產(chǎn)品 1 0 0 1 2 9 . 9 9 40 － 4 9 . 9 9 100 － 1 2 4 . 9 9 130 － 1 5 9 . 9 9 1 4 4 . 4 4 － 1 7 7 . 7 7中高價(jià)產(chǎn)品 1 3 0 1 7 9 . 9 9 50 － 5 9 . 9 9 125 － 1 4 9 . 9 9 160 － 1 7 9 . 9 9 1 7 7 . 7 8 － 200高價(jià)產(chǎn)品 180 以上 60 以上 150 以上 180 以上 200 以上4 0 0 G M 9 0 0 G M202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company ? 受本次事件影響，各內(nèi)資商家都受到巨大的沖擊；而各外資品牌也借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)在中低級(jí)別城市的滲透，對(duì)內(nèi)資商家的發(fā)展造成更大的沖擊； ? 而對(duì)比同樣受事件影響的內(nèi)資商家，亞華的鋪貨水平無法象其他競爭對(duì)手如雅士利、伊利和圣元等，一樣在短期內(nèi)有所恢復(fù)；而就目前而言，如何快速提升鋪貨是最重要的問題； ? 在鋪貨提升的同時(shí)，我們?nèi)詫⒚鎸?duì)其他同樣受事件影響的內(nèi)資品牌和借事件影響向下滲透的外資商家的強(qiáng)力競爭；所以，如何努力維持并提高我們的單點(diǎn)賣力，在消費(fèi)者中重新建立品牌形象是我們?cè)谔嵘佖浭切枰煌P(guān)注的問題； 85 威脅與建議 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 83 上海 大賣場 貝因美 主力單品促銷表現(xiàn) ? 而在促銷上，貝因美的促銷主要以范圍較廣的價(jià)格促銷為主；其促銷活動(dòng)有效的推動(dòng)其在奶粉事件后的銷售； 促銷銷售額比例 銷售額份額 單包裝價(jià)格 促銷店鋪比例 鋪貨率 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 81 上海 /廣州 大賣場 主要商家 表現(xiàn) ? 外資商家在大賣場占有絕對(duì)的優(yōu)勢；其中英特兒在兩地外資品牌中的份額上升幅度最大； ? 而貝因美在上海大賣場的份額有明顯的上升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 79 核心城市 主要商家 加權(quán)銷售鋪貨率 ? 受奶粉事件影響的內(nèi)資商家在 10月的鋪貨有明顯下跌，但隨后迅速提升；而貝因美和飛鶴也加強(qiáng)在核心城市的鋪貨； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company A城市 主要商家 單點(diǎn)銷售能力 ? 外資品牌在重點(diǎn)城市的單點(diǎn)賣力整體保持穩(wěn)定，其中英特兒在事件后的單點(diǎn)賣力提升迅速； ? 貝因美、飛鶴和完達(dá)山獲利于奶粉事件，其單點(diǎn)賣力也有顯著提升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 73 A城市 主要商家 銷售額市場份額變化 ? 外資商家在一線城市的份額有明顯上升；而貝因美在第四季度的份額對(duì)比 18月也有顯著提升； ? 而受事件影響的內(nèi)資商家，其 12月的份額對(duì)比 11月也有所回升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 69 B城市 主要商家 銷售額市場份額變化 ? 外資商家在二線城市的份額有明顯上升；而貝因美和飛鶴第四季度的市場份額對(duì)比 18月也有顯著提升； ? 而受事件影響的內(nèi)資商家，其 12月的份額對(duì)比 11月也有所回升； ? 南山 12月的市場份額對(duì)比 11月仍有下降； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 65 城鎮(zhèn) 主要商家 銷售額市場份額變化 ? 在城鎮(zhèn)，外資商家和未受奶粉事件影響的內(nèi)資商家（貝因美、飛鶴和完達(dá)山）的市場份額均有明顯提升； ? 除伊利的市場份額下跌幅度較小外，其他內(nèi)資商家在第四季度的市場份額均有較大幅度下跌； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。但在龐大的城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)還占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位。 2023 The Nielsen Company 62 全國城市級(jí)別 嬰兒奶粉 平均價(jià)格走勢 ? 全國范圍內(nèi)，嬰兒奶粉的平均價(jià)格持續(xù)上升，其上升速度受外資品牌帶動(dòng)進(jìn)一步加快； ? 由于外資品牌較集中在核心城市和一線城市，致使其平均價(jià)格大大高于中低級(jí)別城市； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 57 中國嬰兒奶粉市場 在不同級(jí)別城市的表現(xiàn) 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 ? 內(nèi)資商家在第四季度的市場份額較其在 18月有明顯下跌；但在 12月，內(nèi)資商家的份額已較 11月有所回升； 小結(jié)：中國嬰兒奶粉整體市場表現(xiàn) 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 ? 南山的市場份額受奶粉事件影響對(duì)比 18月下跌 。其中 ,初生配方、較大配方和成長配方段的平均價(jià)格對(duì)比 18月的平均水平均有 20%左右的增長； ? 外資商家在第四季度的銷售額份額對(duì)比 18月有明顯上升；其中英特兒的份額上升最快 。而整體市場銷售趨勢于 08年 12月有所恢復(fù) ,銷售額和銷售量對(duì)比 11月均有 5％左右增長 。雖然銷售量同比下降 ,但銷售額同比仍保持 ％的增長 。 2023 The Nielsen Company 54 全國 前十位廠家 加權(quán)銷售鋪貨率走勢 ? 外資商家借本次奶粉事件迅速提高其鋪貨水平； ? 絕對(duì)多數(shù)受事件影響的內(nèi)資商家在事件后 1個(gè)月 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 ? 南山的市場份額在第四季度對(duì)比 18月下跌 ；但南山在 12月的份額并未能出現(xiàn)象其他受事件影響的內(nèi)資商家（圣元、雅士利等）一樣有所回升； 以市場整體為計(jì)算基礎(chǔ) 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 49 全國 內(nèi)資商家對(duì)比外資商家 增長指標(biāo) ? 內(nèi)資商家在第四季度的市場份額較其在 18月有明顯下跌；但在 12月，內(nèi)資商家的份額已較 11月有所回升； 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 47 全國范圍 嬰兒奶粉 配方段銷售量 /銷售額重要性 ? 奶粉事件前后，各配方段奶粉的銷售量與銷售額結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定；而成長配方奶粉依然是品類中最重要的奶粉； ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 45 全國 各包裝細(xì)分 銷售額份額趨勢 ? 受奶粉事件影響，盒裝產(chǎn)品與易樂罐（多美滋）的銷售有明顯增長，以外資商家為主的盒裝在第四季度的平均銷售額較 18月的平均水平上升 %，而同比去年第四季更大幅增長 ％； ?相反，以內(nèi)資商家為主的袋裝產(chǎn)品份額從 40％下滑到 30％左右。 2023 The Nielsen Company 42 全國 嬰兒奶粉品類 銷售額 /銷售量走勢圖 ? 第四季度受奶粉事件影響最大，整體銷售量同比下跌 ％；雖然銷售量同比下降，但銷售額同比仍保持 ％的增長；主要由于銷售者轉(zhuǎn)向購買價(jià)格更高的外資商家產(chǎn)品所致； ? 而整體市場銷售趨勢于 08年 12月有所恢復(fù)，銷售額和銷售量對(duì)比 11月均有 5％左右增長； 銷售量 銷售額 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 40 全國性內(nèi)資商家與外資商家的區(qū)分 ?內(nèi)資主要商家： ? 亞華、雅士利、伊利、圣元、貝因美、飛鶴、完達(dá)山 ?外資主要商家： ? 惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、雀巢 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 ?備注：具體 400與 900產(chǎn)品將采取另外一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，具體見后。 ?中價(jià)產(chǎn)品： 在 100元 /公斤 130元 /公斤（不含 130元） ?中 高價(jià)產(chǎn)品 : 130元 /公斤 180元 /公斤（不含 180元） 。 2023 The Nielsen Company 39 嬰兒奶粉價(jià)格段分類 ?在與亞華乳業(yè)溝通后 ,特采取如下標(biāo)準(zhǔn)劃分品類價(jià)格段 : ?低價(jià)產(chǎn)品 : 66元 /公斤以下（不含 66元） 。 – 備注 :以上屬性劃分均以產(chǎn)品標(biāo)注之適用年齡的起點(diǎn)為準(zhǔn) 。 – 成長嬰兒配方－－適用于 1歲或以上的嬰兒。 2023 The Nielsen Company 38 配方嬰兒奶粉市場的產(chǎn)品分類 – 初生嬰兒配方－－適用于剛出生至 6個(gè)月大的嬰兒。 2023 The Nielsen Company 全國嬰兒奶粉市場回顧 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 亞華重點(diǎn)區(qū)域 老年奶粉主要商家 銷售額份額 以老年奶粉整體為計(jì)算基數(shù) 即使在第 4季度，兩湖地區(qū)亞華也受到明顯的影響，而伊利繼續(xù)在兩湖、豫皖和閩贛地區(qū)維持較高的市場份額 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 亞華重點(diǎn)區(qū)域 老年奶粉主要商家 銷售額份額 以老年奶粉整體為計(jì)算基數(shù) 在 08年全年來看，亞華在安徽、河南和四川、陜西的份額有所上升，但在兩湖地區(qū)下滑明顯。 2023 The Nielsen Company 亞華重點(diǎn)區(qū)域 孕婦奶粉主要商家 銷售額份額 以孕婦奶粉整體為計(jì)算基數(shù) 但第 4季度，受三聚氰胺事件影響，主要的內(nèi)資商家市場份額在各地區(qū)均有下滑，相應(yīng)的，外資商家份額則全面提升 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 亞華主要區(qū)域 孕婦奶粉與老年奶粉 銷售額 % % % % % % % % % % 孕婦奶粉在各地區(qū)的銷售額繼續(xù)保持增長； 中老年奶粉除兩湖地區(qū)外也均有雙位數(shù)的增長 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 全國孕婦奶粉與老年奶粉市場 信息分享 08 年 12月數(shù)據(jù) 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 ? 相比之下，嬰兒奶粉的下滑并沒有伴隨嬰兒谷麥類食品上升，品類間并未發(fā)生替代現(xiàn)象。 202322 Confidential Proprietary Copyright 169。 2023 The Nielsen Company 嬰兒產(chǎn)品 銷售額增長率 N a t i o n a l MT TT A C i t y B C i t y C / D / T g T s 全國 現(xiàn)代渠道 傳統(tǒng)渠道 A 類城市 B 類城市 CD 類城市 / 鄉(xiāng)鎮(zhèn)T o t a l F M C G 快速消費(fèi)品 21 23 17 20 22 22B a b y P r