企業(yè)形象和品牌形象講義-文庫吧資料
2025-03-12 22:21本頁面
【正文】 巧 ?單純?cè)鰪?qiáng)刺激 ?利用對(duì)比，增加刺激強(qiáng)度 ?用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性 ?物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引起注意 ?心理好奇和偏好 注意在廣告中的局限性與反作用 ?引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對(duì)廣告主題的注意力。 3. 廣告的主要部分必須容易被記憶 。 傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序 委托 交廣告主審核 廣告主 廣告創(chuàng)意 審核定稿 傳 播 廣告制作 消 費(fèi) 者 廣告公司內(nèi)部作 業(yè) 現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序 廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序 提交審核 委托 廣告主 廣告調(diào)查與策劃 進(jìn)行策劃方案論證和確定 以廣告策劃為核心開展各項(xiàng)廣告活動(dòng) 廣告創(chuàng)意 （主題藝術(shù)化過程） 廣告創(chuàng)意的事前實(shí)驗(yàn)與調(diào)查 廣告創(chuàng)意的修改與確定 實(shí)施媒體策劃和傳播 進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè) 廣告制作 消費(fèi)者 廣告效果調(diào)查與檢測(cè) 第七講、 成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討 1. 廣告應(yīng)能立刻引起注意 。 3. 企業(yè)科學(xué)管理對(duì)廣告的要求 。 第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn) 1. 媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾 。 ?營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地就是消費(fèi)者的頭腦。戰(zhàn)略可比喻作錘子。 ? 所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義 ? 是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。 （ 3）試圖用一個(gè)企業(yè)微薄的力量去改變市場(chǎng)，使市場(chǎng)來適應(yīng)戰(zhàn)略等等。 即：知覺對(duì)感覺的影響 ?為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對(duì)事物都在頭腦中排出一個(gè)順序 要特別注意以下問題 ? 品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱 ? 一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱 ? 高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置 ? 企業(yè)與品牌名稱非常重要 領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得 ? 市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手） ? 市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ) ? 首先創(chuàng)造市場(chǎng)概念是前提 ? 廣告費(fèi)用必須一次投足 ? 用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念 廣告主題確定的綜合分析 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略 ? 從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題 ? 形象是基礎(chǔ) ? 進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? 防御戰(zhàn)略 ? 側(cè)翼戰(zhàn)略 ? 游擊戰(zhàn)略 傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn) 先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)普遍出現(xiàn)以下問題： （ 1）用多個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開始變得抽象。 特勞特（ Jack Trout）的品牌定位理論（參見文獻(xiàn)《廣告攻心戰(zhàn)》 1972年、《定位》2023年、《營(yíng)銷戰(zhàn)》2023年
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