廣告效果的測定-文庫吧資料
2025-03-12 15:44本頁面
【正文】 ? 電話采訪 ? 消費者日記 ? 家庭食品室核查或者垃圾箱法。 此法在國外很常見 ， 但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過 ， 關(guān)鍵在于印刷排版比較困難 ， 廣告媒體拒絕接受這種做法 。 ? 3．分割測定法 此法是回條法的變形 ， 它比回條法更復(fù)雜和嚴(yán)格 ， 具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出 。 這種方法簡便易行 ， 能比較直接 、 客觀地了解消費者的反應(yīng)和實際銷售情況；可以及時 、 有效地調(diào)整整個廣告運動的方向 ， 特別適用于周轉(zhuǎn)率很高的商品 ， 如節(jié)令商品 、 流行商品等 。 “ SD測定法 ” 的通常做法是 ， 排列若干意見相反的形容詞 ， 由調(diào)查對象加以選擇 ， 從中了解調(diào)查對象的態(tài)度 。 用這個方法 ， 往往能反映出一些僅用語言難以表達的內(nèi)容 。 ? 3．投射 法 ? ① 自由聯(lián)想法 比如 ， 心情聯(lián)想 （ 干凈 、 骯臟 、 好壞 ?? ） ；敘述聯(lián)想 （ 小鳥 ——會唱歌 ?? ） ；狀態(tài)聯(lián)想 （ 冬天 —— 很冷 ?? ） ；動作聯(lián)想 （ 化妝品 —— 擦 、 抹 ?? ） ；因果聯(lián)想 （ 打斗 —— 受傷 ?? ） ；要素聯(lián)想 （ 手表 —— 發(fā)條 ?? ） 等等 ? ② 語句完成法 如： “ 要買彩電就買 牌；要喝果汁就喝 。 態(tài)度量表 非常贊成 贊成 無所謂 不贊成 非常不贊成2 1 0 1 2…… …… …… …… …… 配對比較法 ，就是每次只測試兩個廣告方案，讓消費者兩兩對比，選擇出最喜歡的一個，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。 積分計算法 是讓消費者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對廣告的態(tài)度 ， 然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計 ， 進行量化分析 。 ? 2．消費者意見法 消費者意見法，就是讓消費者給廣告作品和媒體組合方式打分。 ? ：有限客戶參與 ? : 細節(jié)的確認(rèn) ? （三）常用的四種事前測評法 ? 1．專家意見綜合法 將設(shè)計好的廣告作品和媒體組合計劃，交給若干位有經(jīng)驗的廣告專家、社會學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個角度、各個層次，預(yù)測出將會產(chǎn)生的廣告效果。 ? （二）事前評估的時機 ? ：清晰的問題、產(chǎn)品的概念、可靠的支持。傳播效果與最初設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。 ? DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜 (Communication Spectrum) 認(rèn)知（ aw ar en es s ） 消費者知曉品牌名稱理解（ co m p r eh en si o n ） 了解獲悉該產(chǎn)品的功能、特色，予以理解確信（ co n vi ct io n ） 建立選擇這一品牌的信念行動（ ac t io n ）產(chǎn) 生 希 望 得 到 產(chǎn) 品 說 明 書 等 有 關(guān) 資 料 ， 愿意 參 觀 本 產(chǎn) 品 的 展 覽 會 ， 到 商 品 經(jīng) 銷 店 考察等行動? ? 在廣告活動開始前，要對消費者就“認(rèn)知”、“理解”、“確信”、“行動”進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點”。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標(biāo)中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達到的程度。這個理論簡稱為 DAGMAR理論。商品銷售額是增加還是維持 ?銷售增長率是多少 ?廣告增銷率是多少 ?廣告費占銷率是多少 ?單位廣告費效益是多少等等。 ? ４．行動購買測評 行動購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。 在廣告的不同訴求點中 ， 哪些訴求點理解度高 ，哪些理解度低 ， 比如 ， 可對消費者層層提問：意思是什么 —— 為什么會這樣 —— 結(jié)果會怎么樣 ， 由此掌握消費者對廣告的理解程度 。 態(tài)度變化測評主要是在認(rèn)知度測評的基礎(chǔ)上 ， 進一步測評消費者對廣告觀念的理解喜好程度 ， 即理解度和喜好度的測評 。 ? ２．認(rèn)知程度的測評 認(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度 、 受注意度 ， 即消費者對企業(yè) 、 商品 、商標(biāo)等的認(rèn)知程度 。 ? 廣告受眾心理效果測評主要就是對消費者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測定和評價，具體內(nèi)容包括： ? １． 感知程度的測定 感知程度測定主要是測定廣告到達效果 ， 即對廣告受眾
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