廣告效果測(cè)定7405998366-文庫(kù)吧資料
2025-02-20 14:37本頁(yè)面
【正文】 B公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國(guó)臺(tái)灣的益利公司、潤(rùn)利公司等都采用收視率即時(shí)聯(lián)機(jī)調(diào)查。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。調(diào)查人員要求受試者再看 4條廣告，然后要求他們對(duì)這 4條廣告的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)列出自己對(duì)產(chǎn)品的興趣 ? 故事板錄像測(cè)試。這種測(cè)試在美國(guó)的五個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛(ài)度、主要觀點(diǎn)的感知度、購(gòu)買(mǎi)興趣和產(chǎn)品形象 ? ASI：印刷。調(diào)查人員允許那些與目標(biāo)受眾畫(huà)像相吻合的受試者按他們喜歡的時(shí)間長(zhǎng)度觀看廣告。故事板錄像測(cè)試可以充當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)廣告的依據(jù)，為其他同類(lèi)產(chǎn)品提供測(cè)量基準(zhǔn) ? 感知調(diào)查服務(wù)。故事板錄像測(cè)試是專(zhuān)門(mén)為試驗(yàn)電視廣告粗稿而設(shè)計(jì)的。這種測(cè)試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗(yàn)廣告和六條正常廣告的錄像節(jié)目，測(cè)試在十個(gè)不同的城市進(jìn)行，男、女受試者共 150名。勸服力測(cè)量就是測(cè)量收看前選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)和收看后選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)。 ARS系統(tǒng)從幾個(gè)市場(chǎng)中招募了 800~1 200名受試者，讓他們觀看嵌在電視節(jié)目中的廣告。 廣告訊息事前測(cè)試商業(yè)性服務(wù)公司（電視廣告事前測(cè)試服務(wù) ） ? Research System公司： ARS勸服力測(cè)量系統(tǒng)。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時(shí)間及電視臺(tái)代號(hào)。這些資料經(jīng)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)打印出結(jié)果或?qū)⒚靠痰囊暵?tīng)率顯示在電光表示板上，供廣告主選用。該儀器有兩類(lèi)，一是美國(guó) ARB公司研制的 ARBITRIW，另一個(gè)是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽(tīng)測(cè)驗(yàn)器 Audimeter。 用機(jī)械方法對(duì)選定的樣本戶進(jìn)行調(diào)查。 c．瞬間顯露測(cè)定。 b．視向測(cè)定。主要方法有： ，又叫生理電流計(jì)測(cè)定。 吸引力 廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排） 15分 廣告對(duì)可能購(gòu)買(mǎi)者吸引程度如何 5分 易讀性 廣告使讀者繼續(xù)詳細(xì)閱讀的可能性如何 20分 認(rèn)辨力 廣告中心意思或利益清楚程度如何 20分 好感度 廣告主題適合消費(fèi)者訴求的程度如何 廣告設(shè)計(jì)激起購(gòu)買(mǎi)欲望的程度如何 10分 10分 行為度 廣告使讀者改變購(gòu)買(mǎi)力行為的能力如何 讀者被廣告吸引而改變購(gòu)買(mǎi)行為的可能性 10分 10分 優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線 極有益的廣告 優(yōu)等廣告 中等廣告 下等廣告 極劣廣告 80100 60 80 4060 2040 020 二、判斷測(cè)定法 非常贊成 贊成 不知道 反對(duì) 竭力反對(duì) 選擇具有 代表性消費(fèi)者 ，由應(yīng)驗(yàn)者本身對(duì)廣告形式的喜好來(lái)判斷決定。經(jīng)過(guò) 3至 5輪背靠背反復(fù)評(píng)審，各專(zhuān)家意見(jiàn)漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。是指將設(shè)計(jì)好的廣告作品，逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的 10—— 15名專(zhuān)家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，用書(shū)面形式給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者，這是第一輪評(píng)審。 ②專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法。具體做法是，將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試者面前，拿走文案后立即詢問(wèn)被測(cè)試者對(duì)該廣告作品的印象。此種方法多用于主題測(cè)試，實(shí)際上是利用人的記憶特點(diǎn)完成的。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。如已達(dá)到某個(gè)媒介的飽和狀態(tài)，此時(shí)的廣告費(fèi)的投入不再會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效益。 所以在進(jìn)行廣告效果分析時(shí)，應(yīng)注意 ① 在廣告?zhèn)鞑バЧ?，但銷(xiāo)售效果不太好的情況下，不應(yīng)輕易否定廣告，
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