廣告效果的測定-全文預(yù)覽
【正文】 容詞 ， 由調(diào)查對象加以選擇 ， 從中了解調(diào)查對象的態(tài)度 。 ? 3．投射 法 ? ① 自由聯(lián)想法 比如 ， 心情聯(lián)想 （ 干凈 、 骯臟 、 好壞 ?? ） ；敘述聯(lián)想 （ 小鳥 ——會唱歌 ?? ） ；狀態(tài)聯(lián)想 （ 冬天 —— 很冷 ?? ） ；動作聯(lián)想 （ 化妝品 —— 擦 、 抹 ?? ） ；因果聯(lián)想 （ 打斗 —— 受傷 ?? ） ；要素聯(lián)想 （ 手表 —— 發(fā)條 ?? ） 等等 ? ② 語句完成法 如： “ 要買彩電就買 牌；要喝果汁就喝 。 積分計算法 是讓消費者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對廣告的態(tài)度 ， 然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計 ， 進(jìn)行量化分析 。 ? ：有限客戶參與 ? : 細(xì)節(jié)的確認(rèn) ? （三）常用的四種事前測評法 ? 1．專家意見綜合法 將設(shè)計好的廣告作品和媒體組合計劃，交給若干位有經(jīng)驗的廣告專家、社會學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個角度、各個層次，預(yù)測出將會產(chǎn)生的廣告效果。傳播效果與最初設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標(biāo)中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達(dá)到的程度。商品銷售額是增加還是維持 ?銷售增長率是多少 ?廣告增銷率是多少 ?廣告費占銷率是多少 ?單位廣告費效益是多少等等。 在廣告的不同訴求點中 ， 哪些訴求點理解度高 ，哪些理解度低 ， 比如 ， 可對消費者層層提問：意思是什么 —— 為什么會這樣 —— 結(jié)果會怎么樣 ， 由此掌握消費者對廣告的理解程度 。 ? ２．認(rèn)知程度的測評 認(rèn)知程度測評主要是測評廣告的知名度 、 受注意度 ， 即消費者對企業(yè) 、 商品 、商標(biāo)等的認(rèn)知程度 。 ? （一）廣告作品效果測評 ? ? ? ? ? 廣告媒體組合測評主要是根據(jù)廣告媒體的運作程序和一般規(guī)律來評價廣告媒體組合是否針對目標(biāo)市場進(jìn)行有效的勸說 。 ? 三、廣告效果的特性 ? （ 一 ） 時間推移性 （ 遲效性 ） ? （ 二 ） 效果累積性 ? （三）間接效果性 ? （ 四 ） 效果復(fù)合性 ? （ 五 ） 競爭性 （ 表現(xiàn)為競爭態(tài)勢 ） ? 第二節(jié) 廣告效果測定的意義和標(biāo)準(zhǔn) ? ? 略 創(chuàng)新 ? 一、廣告效果測定的意義 ? 二、廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn) 廣告界普遍認(rèn)為，測評廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是商品的銷售效果而應(yīng)是廣告的傳播效果。第九章 廣告效果的測定 ? 一、教學(xué)目的與要求 ? 掌握廣告效果的基本概念與知識 ? 把握廣告效果測定的意義和標(biāo)準(zhǔn) ? 掌握廣告效果測評的具體內(nèi)容 ? 熟悉廣告測評的具體步驟 二、授課課時： 2學(xué)時 ? 第一節(jié) 廣告效果的含義及特點 一 、 廣告效果的含義 廣告效果有廣義和狹義之分 。 ? 二、廣告效果的類別 （ 一 ） 按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來 ?1．廣告的銷售效果 ?2．廣告的心理效果 ?3．廣告的社會效果 ? ? 1． 即時效果 ? 2． 近期效果 ? 3． 長期效果 （二）按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系來劃分 ? ? 1． 到達(dá)效果 ? 2． 認(rèn)知效果 ? 3． 心理變化效果 ? 4． 促進(jìn)購買效果 （三）按對消費者的影響程度和表現(xiàn)來劃分 ? 按照廣告活動的構(gòu)成因素來劃分 ? 1. 廣告原稿效果（表現(xiàn)效果） ? 2. 廣告媒體效果（ ARF媒體評價模式）包含以下六個方面指標(biāo)： ? 媒體普及（總受眾） ? 媒體登出（欄目的受眾） ? 廣告登出（具體受眾） ? 此外，還包括廣告認(rèn)知、廣告報道和銷售效果。 ? 三、廣告效果評估的基本原則 ? ? ? ? ? ? 第三節(jié) 廣告效果的測評內(nèi)容 一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評 廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)，主要由廣告作品效果測評、廣告媒體組合效果測評和廣告受眾心理效果測評三大部分構(gòu)成。 調(diào)查的內(nèi)容包括對電子媒體的收視率調(diào)查和對印刷媒體的讀者調(diào)查 ， 具體內(nèi)容包括： ? ① 廣告到達(dá)地區(qū)的消費者家庭電視機(jī)普及率是多少； ? ② 每天收看電視節(jié)目的時間是多少； ? ③ 哪一個電視節(jié)目最受歡迎； ? ④ 廣告到達(dá)地區(qū)的
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