【正文】 l 規(guī)模經(jīng)濟的水平 l 先進的技術 l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 優(yōu)勢： l 獨特的競爭能力 l 雄厚的財務資源 l 熟練的競爭技巧 l 知名的市場領導者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟的水平 l 先進的技術 l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 劣勢： l 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 l 低劣的企業(yè)形象 l 陳舊的設備 l 低利潤率 l 缺乏管理人員 l 缺乏關鍵技術 l 內(nèi)部營銷問題 l RD落后 l 產(chǎn)品種類窄 l 競爭弱勢 l 缺乏營銷能力及技巧 l 財務資源短缺 l 其他 評估信息 需求 發(fā)布信息 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 市場營銷 環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境 因素 市場營銷決 策支持系統(tǒng) 市場營銷 情報系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 六、市場營銷信息系統(tǒng) 七、細分市場 與目標市場定位 l 目標市場營銷 ( STP營銷 ) l 市場細分 Segmenting l 目標市場 Targeting l 定位 Positioning 第一節(jié) 市場細分 l 一、市場細分的概念 l 1．概念 l 市場細分 l 在市場分類的基礎上，根據(jù)顧客需求 l 的特點，將顧客分成不同的顧客群。 五、 SWOT分析 l S（ Strengths）優(yōu)勢 l W（ Weaknesses）劣勢 l O（ Opportunities）機會 l T（ Threats） 威脅 優(yōu)勢 Strengths 1. 2. 3 劣勢 Weakness 1. 2. 3. 機會 Opportunities 1. 2. 3. 4. 5. 威脅 Threatens 1. 2. 3. 4. S + O 發(fā)揮優(yōu)勢 S1S2 利用機會 O1O3O4 W + O 克服劣勢 W1W3 利用機會 O1O3O5 S + T 發(fā)揮優(yōu)勢 S2S3 避開威脅 T1T2 W + T 克服劣勢 W2 避開威脅 T1T2T4 SWOT表格 第五章 競爭分析 （一）機會與威脅 l 1．概念 l 機會 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 （二）競爭者分析 l 1．識別競爭者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（ 市場競爭觀念 ） 滿足相同需求 l 2．確定競爭者的目標 競爭者在市場上追求什么 競爭者的行為推動力是什么 l 3．識別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈 l 4．評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實現(xiàn)其目標，實施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力 l 5．估計競爭者的反應模式 l 坐觀其變型 l 選擇型 l 兇暴型 l 隨機型等 l 6．企業(yè)的對策 l 強對弱 l 近對遠 l 好對壞 四、 企業(yè)內(nèi)部分析 （一）影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．營銷戰(zhàn)略定位分析 l 2．營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 銷售渠道策略 l 3．營銷組織管理 l 營銷計劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵 l 顧客服務等 l 4．營銷戰(zhàn)略績效 l 績效指標 （二）影響營銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2．其他職能因素 l 3．企業(yè)領導因素 l 4．企業(yè)文化因素 l 5．企業(yè)可利用資源 l 企業(yè)市場營銷的成與敗， l 取決于企業(yè)的市場優(yōu)勢。 生理需要 （ 衣食住行 ） 安全需要 （ 心理 /生理 ） 溫飽階段 社會需要 （ 愛 、 友誼 、 歸屬 ） 小康階段 尊重需要 （ 自尊 、地位 ） 富裕階段 自我實現(xiàn) （ 成長 、成就 ） l 2．購買心理 求名心理 求新心理 求實心理 求廉心理 求美心理 3．購買行為類型 消費者行為的復雜程度 復雜型 和諧型 習慣型 多變型 產(chǎn)品差異性 大 小 復雜性 和諧性 多變性 習慣性 消費者購買行為的復雜程度 高 低 三、 競爭者分析 （一）行業(yè)競爭分析 （行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析） 1．競爭類型 (1)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小， 無一家可自主定價 (2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價格 l(3)寡頭壟斷行業(yè) l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè) l(4)壟斷競爭行業(yè) l 比寡頭壟斷多，比完全競爭少， l 部分決定價格 l 2．影響行業(yè)競爭的五種力量 產(chǎn)業(yè) 競爭者 新進入者 替代品 供方 買方 新進入者 的威脅 供方的 侃價能力 替代品 的威脅 買方的 侃價能力 l （ 1）新進入者 l 進入障礙： l 規(guī)模經(jīng)濟 l 產(chǎn)品差異 l 資本要求 l 轉(zhuǎn)換成本 l 進入渠道 l 政府政策 l （ 2）行業(yè)競爭者的競爭強度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比 行業(yè)增長 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營風險 進入、退出障礙 l 障礙與獲利能力 低的、穩(wěn)定的收益 退 出 障 礙 低 高 低 高 進 入 障 礙 低的、有風險的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風險的收益 l （ 3）替代品 替代品的相對價格 顧客的轉(zhuǎn)換欲望 轉(zhuǎn)換成本 l （ 4）供方討價還價的能力 供求關系 競爭結(jié)構(gòu) 替代品的力量 供方的重要位置 前向一體化的威脅等 l （ 5）買方討價還價的能力 購買量的大小 價格的敏感性 買方的信息 利潤 后向一體化等 l 決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。 l （ 2）赫茨伯格的動機理論 — 雙因素理論 滿意因素和不滿意因素 l （ 3）馬斯洛的動機理論 — 需要層次論 l 人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他的需要。 二、消費心理與購買行為 l 1．動機