姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷第三章-文庫吧資料
2025-03-12 10:54本頁面
【正文】 秀等品牌的廣東集團(tuán)也形成了對寶潔的圍攻之勢。 ? 寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，彼此實(shí)力相當(dāng)，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是其最大的競爭對手。 ? 現(xiàn)以草本為號召的“伊卡露”品牌，則是旨在填補(bǔ)寶潔公司在這類市場的遺缺。 ? 以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 （三）營銷策略分析 ? 廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。即便如此，品牌競爭依舊激烈?！卑凑者@一思想，寶潔公司不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 ? “飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”則是專業(yè)美發(fā) ? 寶潔的市場細(xì)分很大程度上通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。 （三）營銷策略分析 ? 牙膏和香皂多選擇“易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)”的，喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。 ? 利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。 ? 以洗衣粉市場為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 （三）營銷策略分析 ? 寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。 ? 要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。在中國市場上，香皂“舒膚佳”、牙膏“佳潔士”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等多種品牌。 ? 多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。例如飄柔洗發(fā)水由 30元 /瓶（ 200毫升）向 /瓶（ 200毫升）的價(jià)格轉(zhuǎn)變 ,表示其開始由原來的高端走向大眾人群 ,特別是向農(nóng)村市場滲透。起初將品牌定位為“以高取勝” ,因此一直將目標(biāo)市場定位于中高檔市場。 （二）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位 寶潔公司進(jìn)入中國市場后的首選目標(biāo)市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個(gè)人形象和生活品味的青年人群,研制和開發(fā)了滿足年青年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品 ,利用具有青春活力的青年男女做廣告 ,引導(dǎo)和刺激青年人的消費(fèi)心理。 （二）市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇和定位 1. 市場細(xì)分（以洗發(fā)水行業(yè)為例） 寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，首先將整個(gè)中國洗發(fā)水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時(shí)又在各個(gè)細(xì)分市場以不同的變量劃分出更細(xì)的細(xì)分市場。 ? （ 5）科學(xué)技術(shù)因素 ? 隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的專業(yè)研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規(guī)模提供了有利條件，可以根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求研究和開發(fā)不同的新品。 ? （ 3）政治與法律因素 ? 自中國加入 WTO后，外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營限制完全取消，為外資企業(yè)全面進(jìn)入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。另外中國目前處于城市化進(jìn)程，農(nóng)村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費(fèi)者。 ? “你出愛心，我來捐款”轉(zhuǎn)發(fā)微博齊為貧困地區(qū)寶寶獻(xiàn)禮 ? 只要在 2023年 11月 20日前轉(zhuǎn)發(fā)指定微博，幫寶適品牌就會捐出善款給中國社會福利教育基金會旗下的“ 365兒童救助基金幫寶開心計(jì)劃”，用于給貧困地區(qū)寶寶購買人生第一件禮物，讓他們過一個(gè)份外開心的國際兒童日（ 11月 20日）。 2023 “全國學(xué)校健康教育計(jì)劃”的官方網(wǎng)站正式上線，該網(wǎng)站面向幼兒園、中小學(xué)的健康教育教師，為他們提供電子版的包括口腔、個(gè)人衛(wèi)生、青春期健康教育資料，并為他們更多地了解“全國學(xué)校健康教育計(jì)劃”、與我們形成互動(dòng)開放了平臺。 ? 1
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