【正文】 模式的綜合評價(jià)較好，只是銷售成本較高 169。投資于品牌的同時(shí)給分銷商軟硬激勵(lì)，使其與制造商的目標(biāo)吻合。每月對商場超市貨架陳列進(jìn)行評分和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷商部分獎(jiǎng)勵(lì)給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎(jiǎng)總額相同 為客戶提供高質(zhì)量且全面的服務(wù) 34 169。 “聯(lián)銷體”制度 169。 市場環(huán)境變化 娃哈哈的通路維新 “終端掌控型” 通路競爭日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。 娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商 ， 而是精選經(jīng)銷商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。 90年代后期 90年代中期 模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略 大戶制“ 隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個(gè)體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營銷格局。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 激勵(lì)手段 付款方式 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 庫存控制 送貨 退貨換貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 客戶需求 嚴(yán)格控制一級批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過 3－ 5個(gè)客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級網(wǎng)絡(luò) －分銷商：允許 30天內(nèi)還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過 120天以上的欠款 。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系 訂單通過區(qū)域分銷中心內(nèi)的 SAP 系統(tǒng)進(jìn)行處理。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 每周 立即 需求信息 零售商店的訂單由寶潔公司一級分銷商處的銷售代表或者二級批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。主要選擇貨車方式進(jìn)行運(yùn)輸。從訂貨至交貨的平均時(shí)間在 7天之內(nèi)。寶潔公司負(fù)責(zé)對存貨進(jìn)行監(jiān)控。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 寶潔公司的貨運(yùn)都外包給第三方運(yùn)輸公司，貨運(yùn)計(jì)劃均需由寶潔公司制定通過。寶潔公司同時(shí)還幫助分銷商發(fā)展二級客戶，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶的產(chǎn)品覆蓋率 產(chǎn)品配送 ? 分銷商負(fù)責(zé)對當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品配送 寶潔公司銷售模型更新 倉庫 ? 由分銷商負(fù)責(zé)倉庫管理 賒欠賬款 ? 由分銷商來進(jìn)行對零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理 銷售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊(duì)伍來進(jìn)行實(shí)施。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平 零售商覆蓋率 ? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級零售點(diǎn)的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷商 說明 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 寶潔公司銷售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 1992的改進(jìn)模型 ? 實(shí)施初期 ， 這一改進(jìn)的銷售模型毫無例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量 ? 寶潔公司對批發(fā)商進(jìn)行了投資 ， 對其整個(gè)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn) ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來了很多的益處 ? 隨著對各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn) ， 寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系 模型的發(fā)展利用 ? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個(gè)寶潔公司的銷售代表，管理 9個(gè)分銷商的銷售代表 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 覆蓋 寶潔公司銷售代表 3個(gè)分銷商督導(dǎo) 9個(gè)庫存商銷售代表 大約 90年代初期 ? 這一模型創(chuàng)建了一個(gè)較短的、直接的，自有的銷售渠道 ? 批發(fā)商提供倉儲(chǔ)、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù) ? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場 ? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗(yàn)證為成本過高 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 直接覆蓋 寶潔公司銷售模型的演變過程 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷商自己的投資。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 總結(jié) XXX公司非處方藥渠道管理中的問題，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進(jìn)行內(nèi)部管理機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整 XXX公司非處方藥渠道管理中存在的問題主要有： 終端覆蓋不夠 銷售增長緩慢 各片區(qū)對于做終端工作的手段尚未形成共識 片區(qū)業(yè)績考核辦法過于強(qiáng)調(diào)短期銷售業(yè)績，導(dǎo)致資源不向下游集中 缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 鑒于 XXX公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組建議， XXX公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務(wù)。目前 XXX公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路 這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識，紛紛對究竟如何去做終端工作的手段提出問題，迫切需要總部制定出一個(gè)統(tǒng)一連貫的思路，來指導(dǎo)渠道改革工作的進(jìn)行。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個(gè)一個(gè)終端去跑，像以前跑二級客戶一樣，然后把這些終端往二級客戶那兒牽?！? ? “以前我們覆蓋終端主要是靠二級客戶?！? ? “現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進(jìn)一步增加銷售只能靠終端開發(fā)?！? ? “從長遠(yuǎn)看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問題是投入的方式和對象怎么確定 .” ? “摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶的能力 ,找到要爭取和擴(kuò)大的重點(diǎn)下游客戶 ,對之進(jìn)行渠道歸并。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? “小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。藥店代表人數(shù)有限，每人負(fù)責(zé)的藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量 ? 目前藥店代表所能拜訪的藥店僅限于中心城市或二級城市，外圍城市和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店沒有足夠的人員開展工作 ? 試點(diǎn)片區(qū)專設(shè)的渠道專員是負(fù)責(zé)終端的進(jìn)貨渠道和末端商業(yè)客戶的工作 ,目前每個(gè)試點(diǎn)片區(qū)各設(shè)立一個(gè)渠道專員 ,相對于龐大的末端商業(yè)數(shù)量 ,人力資源太少 評述 資料來源 : XXX內(nèi)部資料“藥店人員和控制數(shù)量”， XXX公司人員訪談 藥店數(shù)目 (家 ) 各片區(qū)藥店數(shù)目和 OTC人員設(shè)置情況 OTC代表人數(shù) 3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11 藥店代表人數(shù) 渠道專員人數(shù) 0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 7 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 22 169。 ? 從費(fèi)用的投入產(chǎn)出來看，在終端上的投入具有投入大、產(chǎn)出周期長的特點(diǎn)，短期效果不明顯 ? 從銷售量來看，增加給經(jīng)銷商的點(diǎn)短期內(nèi)取得的銷售量的增長要比擴(kuò)大終端隊(duì)伍、做終端工作大得多 ? 無法得知經(jīng)銷商處增加的 36萬盒是否能夠賣出，容易導(dǎo)致沖貨 ? 終端工作可能短期內(nèi)不能給銷售量帶來巨大提升，但長期來說可以為銷量提高帶來較大的可持續(xù)性的效果，并可帶動(dòng)其他品種，要獲取長期利益與短期利益的結(jié)合點(diǎn) 評述 用于終端促銷 用于鼓勵(lì)商業(yè)調(diào)撥 每盒促銷費(fèi)用 每盒讓利 增加銷售 增加銷售 36萬盒 資料來源 : XXX公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 兩種終端工作手段的投入產(chǎn)出比較 21 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 流向不清晰的根本原因還是對零售終端極其缺乏了解 資料來源 : XXX整理“藥店人員和控制數(shù)量”， 2023年底各省藥店監(jiān)督管理局 ? 對藥店零售終端，雖有 OTC藥店小組專門負(fù)責(zé)，但藥店數(shù)量眾多，而藥店工作小組的人數(shù)有限 ? 藥店代表每人負(fù)責(zé)的目標(biāo)藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量 ? 對于目標(biāo)藥店的信息收集由于缺乏各種資源，仍然不是很完備 ? 對目標(biāo)藥店以外的藥店、診所、廠礦醫(yī)院等終端信息更是無法收集 評述 各片區(qū)實(shí)際藥店數(shù)與目標(biāo)藥店數(shù)比較 3%2%2%4%3%1% 2%9%6%8%11%8%4%13%14%26%02023400060008000100001202314000160001800020230廣東四川遼寧湖北湖南云貴吉林浙江重慶江蘇福建河北安徽上海新疆北京0%5%10%15%20%25%30%實(shí)際藥店數(shù) 目標(biāo)藥店數(shù)占實(shí)際藥店數(shù)比例單位：家 20 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 渠道管理方面存在的問題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級及二級下游的分銷商銷售 XXX產(chǎn)品積極性不高也是制約銷售增長的一個(gè)因素 資料來源 : XXX公司人員訪談 ? XXX的品種被不少商業(yè)客戶作為搭配的品種，是可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售的一個(gè)配角 ? XXX公司在簽定銷售協(xié)議的談判中很難使得二級商業(yè)接受“提供產(chǎn)品流向”、“協(xié)助 XXX開發(fā)和服務(wù)零售終端”等條款 ? XXX的品種給分銷商帶來的利潤空間較小 ? XXX公司目前針對商業(yè)客戶的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策主要集中在經(jīng)銷商（ VIP客戶），而二級及下游的商業(yè)客戶幾乎沒有資源投入 18 169。 ? 以茶陵縣和長沙縣為例，同未做終端工作的長沙縣相比，茶陵縣由于開展了終端工作，銷售額增長，證明了長期做終端工作對銷售額的確有作用 評述 注：茶陵縣開展了很多的終端工作，而長沙縣一直未做終端工作 資料來源 : 湖南片區(qū) XXX品種銷售情況技術(shù)分析圖 單位：萬元 湖南片區(qū)終端工作前后銷售情況 試點(diǎn)地區(qū) XXXOTC產(chǎn)品終端覆蓋情況 16 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 畢馬威－ XXX項(xiàng)目組認(rèn)為， XXX胃泰、 XXX感冒靈、 XXX皮炎平這三個(gè)成熟品種在片區(qū)中心城市及二級城市以外的市場仍有很大的增長潛力，而其他的 OTC產(chǎn)品甚至在中心城市都有通過增加終端鋪貨率來提高銷售的機(jī)會(huì) 87%76%44% 42%52%44%27% 27% 95% 95% 95% 95% 95% 95%皮炎平 感冒靈 胃泰 正天丸 壯骨關(guān)節(jié)丸 九華痔瘡栓 補(bǔ)脾益腸丸藥店診所及醫(yī)院注：圖中的覆蓋率為 14個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的平均覆蓋率 來源 : 試點(diǎn)片區(qū)鋪貨率情況統(tǒng)計(jì)表 fan: 可引用湖南的成功經(jīng)驗(yàn)佐證做終端對提高銷售的長期根本作用 分析各品種近五年各地銷售增長，比較地區(qū)間銷量和鋪貨率之間關(guān)系 024681012141997 1998 1999 2023 2023 2023茶陵縣6 月銷售額茶陵縣1 2 月銷售額長沙縣6 月銷售額長沙縣1 2 月銷售額? 目前試點(diǎn)片區(qū)還只是在中心城市／二級城市做終端覆蓋試點(diǎn)，郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋率尚是未知數(shù) ? 三大成熟品種在中心城市／二級城市的終端覆蓋率已相當(dāng)高，在外圍城市的增長潛力？ ? 其余 OTC品種在中心城市和外圍城市的覆蓋率都不盡人意 ? 湖南片區(qū)從 1998年開始抓終端工作，已經(jīng)初見成效。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 OTC產(chǎn)品銷售增長緩慢的更重要原因是：渠道管理工作中過多的依賴于分銷商的銷售能力，而沒有有效地控制終端 OTC藥品渠道流程圖 XXX公司 VIP客戶 二級分銷商 三級分銷商