市場(chǎng)開拓與渠道管理實(shí)務(wù)-文庫(kù)吧資料
2025-03-12 03:24本頁(yè)面
【正文】 – 按照 20/80定律與高素質(zhì)零售商合作； – 判斷究竟是 3X3=9， 還是 2X5=10； – 判斷邊際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問題； – 判斷零售商邊際銷售狀況是否已到零售商心理底線； – 不與不遵守規(guī)則者合作。 ? B、 分銷商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模受到限制。 – “常流式”：分銷商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。 第三單元 渠道管理實(shí)務(wù) ? 流通商的演變 – 批發(fā)商的變化； – 零售業(yè)態(tài)的變化 : 本行業(yè)零售業(yè)態(tài) 份額變化 前景估計(jì) 第三單元 渠道管理實(shí)務(wù) 思考題： 面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭”類零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策？ 治本 （戰(zhàn)略有效） 治標(biāo) （戰(zhàn)術(shù)有效） 第三單元 渠道管理實(shí)務(wù) ? 廠商協(xié)同運(yùn)作方式 – 灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。 – 制造商與零售商： ? 普通經(jīng)銷； ? 特約（許）經(jīng)營(yíng)； ? 特許專營(yíng)（加盟）。調(diào)控這些變量，既是為了動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。區(qū)域市場(chǎng)開拓與 渠道管理實(shí)務(wù) 施煒 博士 第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架 ?一、市場(chǎng)認(rèn)知 ? 了解需求 – 市場(chǎng)容量：總量、增量、趨勢(shì) – 市場(chǎng)容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間 ? 理解顧客 – 顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類 – 顧客特征：知識(shí)狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣 ? 認(rèn)清對(duì)手 – 競(jìng)爭(zhēng)格局 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：長(zhǎng)處、短處；策略組合 ? 把握規(guī)律 – 市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)穩(wěn)定度 – 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架 ?二、目標(biāo)確定 ? 基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo) – 銷售量、銷售額 – 利潤(rùn) ? 輔助經(jīng)營(yíng)目標(biāo) – 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 – 資金周轉(zhuǎn)率 – 應(yīng)收帳款比率 第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架 ? 其他市場(chǎng)管理目標(biāo) – 渠道數(shù)量及質(zhì)量 – 顧客滿意度 – 顧客結(jié)構(gòu) – 品牌認(rèn)知度 ? 內(nèi)部管理目標(biāo) – 人員規(guī)模、結(jié)構(gòu) – 員工滿意度 – 員工開發(fā)狀況 – 流程化、規(guī)范化管理 第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架 ?三、策略框架 ? 產(chǎn)品的差異性 – “價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 性價(jià)比狀況 ? “拉力”和“推力”的組合 – 以何種“力”為主 – 兩種“力”的結(jié)合 ? “賣點(diǎn)”和傳播 – 主題以及傳播方式 – 啟動(dòng)市場(chǎng)的傳播 第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開拓的策略框架 ? 流通模式： 渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排 – 從三個(gè)維度考
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