市場開拓與渠道管理實務(wù)(已修改)
2025-03-16 03:24 本頁面
【正文】 區(qū)域市場開拓與 渠道管理實務(wù) 施煒 博士 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架 ?一、市場認知 ? 了解需求 – 市場容量：總量、增量、趨勢 – 市場容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時間 ? 理解顧客 – 顧客結(jié)構(gòu)：按多種標志分類 – 顧客特征：知識狀況、組織程度、心理特征、行為習慣 ? 認清對手 – 競爭格局 – 競爭對手狀況：長處、短處；策略組合 ? 把握規(guī)律 – 市場集中度以及市場穩(wěn)定度 – 競爭焦點和競爭規(guī)則 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架 ?二、目標確定 ? 基本經(jīng)營目標 – 銷售量、銷售額 – 利潤 ? 輔助經(jīng)營目標 – 庫存周轉(zhuǎn)率 – 資金周轉(zhuǎn)率 – 應(yīng)收帳款比率 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架 ? 其他市場管理目標 – 渠道數(shù)量及質(zhì)量 – 顧客滿意度 – 顧客結(jié)構(gòu) – 品牌認知度 ? 內(nèi)部管理目標 – 人員規(guī)模、結(jié)構(gòu) – 員工滿意度 – 員工開發(fā)狀況 – 流程化、規(guī)范化管理 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架 ?三、策略框架 ? 產(chǎn)品的差異性 – “價值”對比：與競爭對手 – 性價比狀況 ? “拉力”和“推力”的組合 – 以何種“力”為主 – 兩種“力”的結(jié)合 ? “賣點”和傳播 – 主題以及傳播方式 – 啟動市場的傳播 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架 ? 流通模式： 渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排 – 從三個維度考慮流通模式的設(shè)計 ? —— 產(chǎn)品的特征： 顧客廣度、知識含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度 ? —— 競爭的要求： 速度 、 貼近 （ 顧客 ） 、 效率 、 終端 、 關(guān)聯(lián) （ 廠商價值鏈一體化 ） 、 彈性 ? —— 自身的因素： 物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場基礎(chǔ)、成長階段、戰(zhàn)略任務(wù) – 多種模式的選擇與組合 ? —— 直銷： 人際直銷 、 電子商務(wù) 、 傳統(tǒng)媒體直銷 ? —— 直供 （ 直營 ） ：總部直供 、 區(qū)域銷售機構(gòu)直供 ? —— 分銷： 開放式分銷、封閉式分銷；大分銷、小分銷；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷、現(xiàn)代分貨型分銷；總部分銷，區(qū)域銷售機構(gòu)分銷；密集式分銷、選擇式分銷、獨占式分銷。 第一單元 區(qū)域市場開拓的策略框架 ? 若干主要關(guān)系的把握 – “點”和“面”的關(guān)系 – “奇”和“正”的關(guān)系 – “快”和“慢”的關(guān)系 – “攻”與“守”的關(guān)系 第二單元 區(qū)域市場運作中的調(diào)控 ?一、概說 ? 下述變量是區(qū)域市場運作策略框架的具體化和微觀化，對其的調(diào)控是策略實施以及對市場進行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動態(tài)調(diào)節(jié)與消費者、渠道的利益關(guān)系，保持對市場的適應(yīng)性，同時也是為了在競爭中
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