【正文】 ? 顧客。 ? 銷售人員的報(bào)告。 ? 公司官員的論文和演講。 ? 行業(yè)出版物。 ? 廣告。 ? 競爭對(duì)手的歷史。 競爭信息的主要來源包括以下幾部分： ? 年度報(bào)告 ? 競爭產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料 ? 內(nèi)部報(bào)紙和雜志。 新的和潛在的進(jìn)入者 現(xiàn)有直接競爭對(duì)手可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對(duì)手。一些競爭對(duì)手可能不是在每個(gè)細(xì)分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。 SCP provides MECE anizing framework ?Identifies key issues ?Highlights information gaps ?Creates understanding of links between S, C, and P SCP provides forcing device to speculate about how expected external shocks may affect the future of an industry ?Initial impact on S ?Resultant impact on C ?Ultimate impact on P ?Feedback effects 37 戰(zhàn)略咨詢工具 競爭對(duì)手分析 競爭對(duì)手分析工具（ Competitor Analysis）是一個(gè)系統(tǒng)性地對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)競爭對(duì)手對(duì)本公司的競爭性行動(dòng)可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。首先，它提供了一個(gè) MECE結(jié)構(gòu)框架去收集和分析歷史數(shù)據(jù)以便你的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ξ?dāng)前產(chǎn)業(yè) S、 C和 P有更完整的理解。 35 戰(zhàn)略咨詢工具 經(jīng)營績效 (Performance) 經(jīng)營績效是指特定市場結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。 34 戰(zhàn)略咨詢工具 企業(yè)行為 (Conduct) 企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場結(jié)構(gòu)。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的市場支配勢(shì)力越大，市場的競爭程度越低。但產(chǎn)品差異化所帶來的消費(fèi)者主觀上的滿足和企業(yè)的市場控制力導(dǎo)致的福利損失之間存在一定的可替代性。 產(chǎn)品差異化 在理想的完全競爭情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過價(jià)格進(jìn)行競爭。 一個(gè)特定的市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型，一般取決于下面幾個(gè)要素： 交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布 完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨(dú)對(duì)市場上的價(jià)格產(chǎn)生影響，只能是市場價(jià)格的接受者。 SCP模型，從對(duì)特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個(gè)角度來分析外部沖擊的影響。 SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績效。 31 戰(zhàn)略咨詢工具 SCP分析模型 SCP分析模型 (StructureConductPerformance Model，結(jié)構(gòu) 行為 績效模型 ) 由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩 (Bain)、謝勒 (Scherer)等人于 20世紀(jì) 30年代建立的。 4. 需要維持活動(dòng)來阻止利益相關(guān)者對(duì)他們自己重新定位。這種確定利益相關(guān)者位置的方法的價(jià)值，在于其能分析以下問題：政治 /文化狀況是否可能會(huì)阻止采納特定的戰(zhàn)略。 3. 類似地，需要正確地對(duì)待細(xì)分市場 B中利益相關(guān)者的需要 主要通過信息來滿足。因此，全面考慮利益相關(guān)者對(duì)未來戰(zhàn)略的可能的反應(yīng)非常重要。 1. 顯然，在制定和發(fā)展新戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮主要角色（細(xì)分市場 D）是否接收該戰(zhàn)略。 30 戰(zhàn)略咨詢工具 確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利 利益矩陣 權(quán)力 /利益矩陣的一個(gè)有價(jià)值的發(fā)展如圖示中所示，它根據(jù)利益相關(guān)者與其持有的權(quán)力的關(guān)系，以及從何種程度上表現(xiàn)出對(duì)組織戰(zhàn)略的興趣對(duì)其分類。 3. 雖然細(xì)分市場 A和 B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。其隱含的意思非常明顯：在已建立一個(gè)不可改變的地位前一定要找到一種方法，來測(cè)試這些利益相關(guān)者對(duì)新戰(zhàn)略的態(tài)度。利用這種方法可以很好地評(píng)估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過程中在哪兒應(yīng)該引入“政治力量”。 繪制時(shí)首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，識(shí)別任何可能的變化對(duì)這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可以通過確定持反對(duì)意見的股東和他們對(duì)一些有爭議的問題的影響力來完成。但是，所有利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。 利益相關(guān)者是指與客戶有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的 (如雇員 )，也可能是客戶外部的 (如供應(yīng)商或壓力群體 )。 本企業(yè)價(jià)值鏈 客戶 價(jià)值鏈 供應(yīng)商價(jià)值鏈 競爭對(duì)手 價(jià)值鏈 24 戰(zhàn)略咨詢工具 Force 分析概念 (Framework) 供應(yīng)商 代替品 潛在進(jìn)入者 購買人 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的 競爭者 供應(yīng)商的交涉能力 新入者的威脅 代替品的威脅 購買人的交涉能力 五力模型 25 戰(zhàn)略咨詢工具 五種力量詳解 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重 ? 供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖 ? 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較 ? 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響 ? 企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本 ? 供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 購買方討價(jià)還價(jià)能力 ? 產(chǎn)品在購買者成本中占的比重 ? 購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖 ? 大批量購買的普遍性 ? 集體購買 ? 購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度 ? 替代品的替代程度 ? 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 新進(jìn)入者的威脅 ? 行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額 ? 行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場發(fā)生動(dòng)搖，特別是當(dāng)他們有計(jì)劃、有組織地進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，這一特征表現(xiàn)得尤為突出 替代品的威脅 ? 替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種 聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價(jià)還價(jià)能力。 企業(yè)價(jià)值鏈 23 戰(zhàn)略咨詢工具 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈： 不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷 售渠道價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。 17 戰(zhàn)略咨詢工具 需要從三個(gè)層面進(jìn)行價(jià)值鏈分析，價(jià)值鏈的長度和層次主要取決于咨詢項(xiàng)目的范圍和目的 Value chain 供應(yīng) （供應(yīng)商） 轉(zhuǎn)變 （制造商） 流通 （經(jīng)銷商 / 零售商） 消費(fèi) （最終用戶） 行業(yè)價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 研發(fā) 采購 / 物流 制造 / 運(yùn)行 營銷 /銷售 分銷 /物流 售后服務(wù) 運(yùn)營價(jià)值鏈 材料預(yù)備 功能轉(zhuǎn)變 組裝成型 品質(zhì)保證 包裝 最終成果 公司的主要活動(dòng)？ 哪些活動(dòng)是關(guān)鍵的？ 哪些關(guān)鍵活動(dòng)提供最大機(jī)會(huì)（杠桿效應(yīng)最大）？ 項(xiàng)目 ? 戰(zhàn)略供應(yīng)商 ? 成本分析 ? 競爭差異化 ? 行業(yè)劃分 ? 流程再造 ? 成本分析 ? 競爭差異化 18 戰(zhàn)略咨詢工具 Value chain 通過產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn) 分析方法（以汽車為例） 注釋 行業(yè)價(jià)值鏈 利潤率 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 零部件 １ ２ ３ 整車生產(chǎn) 整車銷售 /物流 售后服務(wù) ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % ？ % √ √ ? 在行業(yè)分析層面可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 ? 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對(duì)其 利潤區(qū)分布 及 戰(zhàn)略控制點(diǎn)作 深入分析 ? 企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)業(yè)鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 ? 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如電腦行業(yè)的芯片） ? 如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位 19 戰(zhàn)略咨詢工具 Value Chain與主要部門之間的差別化要素 基層結(jié)構(gòu)（ infrastructure） 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 供 應(yīng) 入庫 (質(zhì)量 !) 運(yùn)營 生產(chǎn)等 (運(yùn)用效率性 多樣性 ) 出庫 (縮短配送／ 訂購時(shí)間 ) 市場 /銷售 （品牌形象， 評(píng)價(jià)管理） 服務(wù) （客戶管理， 維護(hù)信賴度 ) 有效／迅速的信息系統(tǒng)的 構(gòu)筑與靈活運(yùn)用 以最佳客戶服務(wù)為目標(biāo)的 人員培訓(xùn)及管理 通過迅速開發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品， 強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì) ?靈活運(yùn)用其它競爭公司無法效仿的本企業(yè)特有的差別化要素 ?推進(jìn)充分考慮 Value Chain相關(guān)的各部門間聯(lián)系的差別化戰(zhàn)略 ?利用差別化的費(fèi)用 利用差別化后獲得的超額收益 支 援 活 動(dòng) 主 要 活 動(dòng) Value chain 20 戰(zhàn)略咨詢工具 ?新產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品 Concept開發(fā)、產(chǎn)品上市適當(dāng)性評(píng)估、制定產(chǎn)品價(jià)格、 指定上市時(shí)間及流通方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、開發(fā)預(yù)算選定及投資計(jì)劃、開發(fā)日程及流程管理、確保開發(fā)必要的資金來源、開發(fā)樣品及促銷品、需求預(yù)測(cè) ?品牌管理：競爭品牌分析、品牌定位分析、 BLC分析、品牌成果分析、 目標(biāo)設(shè)定、品牌運(yùn)營計(jì)劃、 品牌開發(fā)活動(dòng)、產(chǎn)品群影響度／收益性分析、產(chǎn)品革新、品牌 portfolio 分析、 市場調(diào)查、客戶需求分析、潛在市場分析、營業(yè)業(yè)績分析、產(chǎn)品群收益性分析 ?IMC 運(yùn)營 : 市場分析、 Target設(shè)定、產(chǎn)品 Concept定義及競爭品牌分析、廣告目標(biāo)協(xié)議、廣告 Concept設(shè)定、廣告制作及評(píng)價(jià)、廣告預(yù)算設(shè)定及 Media Plan、 Data Storing、廣告執(zhí)行及效果測(cè)定、促銷／活動(dòng)企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控 ?銷售、利潤增加 ?新產(chǎn)品開發(fā) ?提高 Brand Equity ?維持 Brand Identity ?增加 M/S(Market Share) ?縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間 ?節(jié)儉產(chǎn)品 Concept Cost ?有效使用 Marketing費(fèi)用 ?提高廣告 Creative Quality ?有效使用廣告費(fèi)用 ?銷售 ?利潤 ? M/S(Market Share) ?BPI(Brand Power Index) ?廣告滿意度 ? Marketing費(fèi)用的使用效率 ?商標(biāo)認(rèn)知度 ? Brand 偏好度 企業(yè)管理 / 業(yè)務(wù)支持 營業(yè) Marketing 物流 生產(chǎn) 采購 RD 業(yè) 務(wù) 流 程 新產(chǎn)品 開發(fā) 主要業(yè)務(wù)活動(dòng) 主要業(yè)務(wù)目標(biāo) 主要成果指標(biāo) 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌管理 IMC 運(yùn)營 基礎(chǔ) 調(diào)查 市場 分析 產(chǎn)品 企劃 產(chǎn)品上市 上市管理 市場分析 客戶分析 BLC分析 * 品牌 企劃／運(yùn)營 品牌 成果分析 廣告、促銷企劃 廣告、促銷執(zhí)行 廣告、促銷評(píng)估 成果分析 市場分析 品牌 管理 廣告 促銷 IMC 運(yùn)營 * * IMC: Integrated Marketing Communication * BLC: Brand Life Cycle Value chain 21 戰(zhàn)略咨詢工具 在整個(gè)分析過程中，需要以事實(shí)為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，反復(fù)評(píng)估 需求增長的驅(qū)動(dòng)力 客戶需求 技術(shù) 產(chǎn)品盈利性 客戶盈利性 成本定位 獨(dú)特性因素 驅(qū)動(dòng)中國各個(gè)市場需求增長的因素是什么？ 客戶需求和購買方式是如何變化的？ 技術(shù)對(duì)將來市場的影響是什么？是驅(qū)動(dòng)因素還是從動(dòng)因素？ 哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價(jià)值，哪些在侵蝕價(jià)值，程度如何？這種情況會(huì)持續(xù)么？ 哪類型的客戶在創(chuàng)造價(jià)值，哪類型的在侵蝕價(jià)值，程度如何？ 各競爭實(shí)體的單位成本情況如何？ 建立獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨(dú)特性？ 市場動(dòng)態(tài) 經(jīng)濟(jì) 競爭地位