【正文】 與眾不同等 ? 不同生活方式和價值觀的消費者，其激勵因 素與保健因素可能不同 成就性需要理論 ?成就需要 ——承擔(dān)責(zé)任、解決問題或完成 某種任務(wù)的需要。 精神分析理論 ?精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家 弗 洛依德（ Frued），后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。 ?因此，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷中，既要重視滿足基本需要產(chǎn)品的核心價值，也要注視高層需要產(chǎn)品的附加價值。 根據(jù)不同的需要 ,我們怎樣為微波爐策劃廣告 ? 推銷微波爐 1 生理 需要 2 安全 需要 3 歸屬和愛 4 需要 廣告情景 1 2 方便快捷 做出食品 3 安全指數(shù)更高而且不燙手 4 款待朋友的宴席 地位 高級、高雅的廚房 需要層次理論指出，需要時由低級向高級漸進層次性發(fā)展的。 ?汽車市場按照需求可以細(xì)分為什么市場 ? ?整個汽車市場，依據(jù)消費者不同的需要 ， 可以按照 滿足運輸?shù)男枰?、滿足 安全的需要 、滿足 社交的需要、滿足 顯示身份的需要 等等細(xì)分市場。 Iphone熱的評價 ?iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機 iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～ 思考 討論 ?從動機理論思考女人對 “ 恨天高 ” 的愛恨情仇 第三節(jié) 消費者購買動機的主要理論 需要與動機的相關(guān)理論 ?本能理論 ?馬斯洛的需要層次論 ?精神分析理論 ?雙因素理論 ?成就性需要理論 本能理論 ?我國：春秋時期 ，孔子在《禮記》中說過 “飲食男女，人之大欲存焉” ?國外： 1890年，威廉 詹姆斯 —人行為依賴本能 1938年，麥獨孤 —本能行為 符合兩個條件： 非習(xí)得性 同一種屬的個體 行為表現(xiàn)模式完全相同 生理需要 食物、水、睡眠、性 安全需要 安全、掩蔽、受到保護、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境 歸屬需要 愛情、友情、親情、他人的接受 受人尊重需要 聲望、地位、成就、優(yōu)越感 自我實現(xiàn)需要 全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗 馬斯洛的需要層次論 馬斯洛需要層次論示例 馬斯洛需要七層次 ?進一步完善自己的學(xué)說： 求知的需要：對其他需求知識的獲取 審美的需要：對稱、秩序、完美的結(jié)構(gòu)以及對行為 完美的需要 王老吉涼茶 —— 購買動機 需要層次論對現(xiàn)代營銷的作用 需要層次論的劃分為市場細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。 日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象 超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出 2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲 小白對 LV限量版的包包有著無限的熱情 一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實實，只有五個字 “男士禁入內(nèi) ”，但銷量大增 新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品?？又袊耍? ?海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%— 4%。 ?威望與炫耀 ?為了顯示或樹立自己的地位、聲望比別人高貴，刻意追求某些特殊產(chǎn)品、高級奢侈商品或名貴稀有商品，要求商品在各方面出類拔萃，具有一定的象征意義和較高的價值。 ?從 眾 動 機 ?指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機 。 ?惠 顧 動 機 ?指消費者在購買時出于對某些商家的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意，經(jīng)?；蓊櫾撋碳一蚍?wù)場所的動機。 ?好 勝 動 機 ?爭強好勝、不甘落后是部分有個性的消費者的本性，他們并不一定對商品的使用價值有明顯的需要，而是為了與人攀比爭榮，超過他人，以得到 “ 攀比 ” 的心理滿足。 ?為滿足個人特殊愛好而形成購買的動機，通過購買和消費自己偏愛的產(chǎn)品獲得心理滿足。 ?偏 好 動 機 ?指消費者以滿足個人特殊興趣，愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。 ?求 美 動 機 ?指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。 ?求 便 動 機 ?指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時，便利為主導(dǎo)傾向的購買動機 。 ?求 廉 動 機 ?指消費者以追求商品，服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機 。一般在年輕人身上表現(xiàn)得尤為突出。 ?這是由強烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動機。 ?注重 “實惠 ”和 “實用 ”原則，強調(diào)產(chǎn)品的效用和質(zhì)量，講求樸實大方、經(jīng)久耐用、使用便利，而不過分關(guān)心產(chǎn)品的造型、品牌和包裝等。 學(xué)游泳 買泳衣 買游泳裝備 報游泳培訓(xùn)班 面子 舒適 方便 買車 動機的特征：復(fù)雜性 動機的特征：復(fù)雜性 理性動機 和 感性動機 對于行為的復(fù)雜作用。 ? 寶潔針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色推出“潤妍” ? 目標(biāo)人群： 18－ 35歲的城市女性。 ? 1997年，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮市場占有率提升至 %，僅次于飄柔，位居第二位 ?在“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學(xué)制品”、“非黑發(fā)專用產(chǎn)品”標(biāo)簽。 購買凱迪拉克 大汽車更舒適 它是性能佳、高品質(zhì)的汽車 我的好幾位朋友都開凱迪拉克 顯性動機 消費者意識到并公開承認(rèn)的動機 隱性動機 消費者沒有意識到或不愿公開承認(rèn)的動機 它能顯示我的成功 它能使我顯得有身份和地位 它能使我顯得很有錢 消費者購買“凱迪拉克”轎車的顯性動機與隱性動機 動機的特征：內(nèi)隱性 弗洛伊德的精神分析說 ：“意識”、“前意識”、“潛意識” 夢、過失、沖動行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑 動機的特征：多重性 ?購買動機可能由某種占主導(dǎo)地位因素所支配，但是并不意味著其某一具體購買行為由單一的購買動機所驅(qū)動，而往往是多重購買動機共同作用的結(jié)果。 動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別 動機的特征 ?引導(dǎo)性 ?內(nèi)隱性 ?多重性 ?動態(tài)性 ?復(fù)雜性 動機的特征： 引導(dǎo)性 ?動機與需要的最大不同在于，需要只是消費者因缺乏產(chǎn)生的主觀狀態(tài)，沒有方向性；而動機總是針對一定的目標(biāo)，受目標(biāo)的引導(dǎo)。 ?動機是由個體需要引起的達到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。 思考： 缺乏需要的情況下，僅僅提供外部誘因，能不能產(chǎn)生動機？ 動機與需要的聯(lián)系與區(qū)別 ?需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動。如食物的色澤、芳香等。 誘因使個體需要 指向 具體 目標(biāo) ，從而 引發(fā) 個體的 活動。 驅(qū)力 ： 激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復(fù)機體的平衡狀態(tài)。當(dāng)某種 需要沒有 得 到 滿足 時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從 而 產(chǎn)生 行為的 動機 。 ?—— 動機必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。 需要和動機 引例 ?一、需