某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃書(shū)-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 15:13本頁(yè)面
【正文】 住宅區(qū)！ —— 目標(biāo)人群再界定： 目標(biāo)人群是 什么樣的人？ 5+2生活方式 投資型 第一居所（區(qū)域） “本案 ” 客群定位 客戶需求特征： 實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想 新興中產(chǎn)階級(jí) /擁有高檔公寓 /升級(jí)居住品質(zhì) 特殊文化趨向 海歸 /特殊行業(yè)（如影視界） /需求產(chǎn)品品質(zhì) 品牌追隨者 具有“凡奇”情節(jié) /品牌與產(chǎn)品的認(rèn)同 /追求生活質(zhì)量 城市未來(lái)發(fā)展性 投資型 /經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚 /看好區(qū)域未來(lái)發(fā)展 注重鄰里生活氛圍 偏愛(ài)建筑形式 /喜群居 /形成團(tuán)購(gòu) 品味社區(qū)文化 居家型 /注重生活品質(zhì) /品味休閑性 營(yíng)銷推廣策略 營(yíng)銷主體理念 ? 本案的營(yíng)銷主體理念應(yīng)遵循根本目標(biāo)與營(yíng)銷手段的關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)，右方就是我們根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)倒推而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)示意： 銷售目標(biāo) 銷售策略 銷售措施 推廣主題 推廣手段 促銷推廣 活動(dòng)推廣 廣告推廣 總體推廣思路 銷售排期 (初步方案 ) 2023年度 銷售預(yù)熱期 銷售加熱期 銷售強(qiáng)銷期 銷售保溫期 銷售持續(xù)期 廣告引導(dǎo)期 廣告蓄勢(shì)期 廣告高峰期 廣告持續(xù)期 15天 25天 60天 35天 45天 5/1 5/15 6/10 8/10 9/1 5 10/31 分階段、分地塊推出產(chǎn)品 全部消化剩余產(chǎn)品，為二期推出做客戶積累 開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷推廣 客戶持續(xù)積累 產(chǎn)品品鑒大型促銷活動(dòng) 產(chǎn)品改善及營(yíng)銷包裝完成 促銷活動(dòng) 廣告包裝完成 強(qiáng)銷開(kāi)始 作鋪墊 為第二年強(qiáng)銷期 促銷活動(dòng) 營(yíng)銷傳播主旨：整合、專注 整合：營(yíng)銷媒體的多樣化，報(bào)紙、雜志、戶外、 DM、直投、銷售工具； 不同媒體的廣告風(fēng)格保持統(tǒng)一； 傳播主題的計(jì)劃性； 專注：訴求單一； 傳播鮮明、統(tǒng)一的品牌個(gè)性。最具品牌 高附加值 加之未來(lái)區(qū)域良好的發(fā)展 規(guī)劃，升值潛力可望可及。 快樂(lè)： 依靠本產(chǎn)品的獨(dú)特性，使其成為居住者愉悅心情之所，家庭 幸福之所，充分提升生活品質(zhì)的價(jià)值感，使生命活力得以全 面展現(xiàn)。 安全： 安全是人們安家置業(yè)投資的首要考慮要素。營(yíng)造閑適的 生活氛圍，吸引特殊族群的認(rèn)可（如影視明星、導(dǎo)演、畫(huà)家 等）。貴在借 力使力。 通過(guò)對(duì)本案周邊未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r的塑造，使業(yè)主產(chǎn)生良好的愿景，提升項(xiàng)目的投資價(jià)值。 每個(gè)家庭成為滑雪場(chǎng) VIP會(huì)員，業(yè)主參與各項(xiàng)活動(dòng)享受各種優(yōu)惠。 進(jìn)一步優(yōu)化社區(qū)環(huán)境，多層面增加綠植的栽種。 營(yíng)銷戰(zhàn)略 贏得戰(zhàn)爭(zhēng)！贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！贏得客戶！我們著重提升項(xiàng)目的人文與生活內(nèi)涵。三大價(jià)值相輔相成，缺一不可！ 營(yíng)銷戰(zhàn)略 價(jià)值觀 品牌及產(chǎn)品價(jià)值 人文生活價(jià)值 未來(lái)價(jià)值（投資） 核心價(jià)值 營(yíng)銷戰(zhàn)略 針對(duì)三大核心價(jià)值，回歸本項(xiàng)目找尋我們的價(jià)值趨向。 作為別墅項(xiàng)目雖然抓住這兩點(diǎn)不易 ， 但是非常關(guān)鍵的事情 ！ 只有我們讓客戶真正感覺(jué)到值得買且愿意為了他的生活夢(mèng)想付出更多的成本與金錢的時(shí)候 ， 我們才獲得了成功 ！ 前言 通過(guò)上述的市場(chǎng)分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們得出：別墅項(xiàng)目 欲獲得市場(chǎng)的認(rèn)同、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)、形成良好品牌效應(yīng) 。 居住空間的改變可以出于一種個(gè)性的選擇 ， 也可以是一種生活方式的徹底升級(jí) ， 是 “ 這套房子適合我 ” 與“ 我適合這套房子 ” 的對(duì)等滿足 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天已由原來(lái)的買住所到買產(chǎn)品規(guī)劃 ， 到買景觀環(huán)境已經(jīng)升級(jí)為購(gòu)買生活方式這一更高的居住理念 ， 尤其是別墅項(xiàng)目更加尤為珍貴 ！ 自從泛地產(chǎn)和復(fù)合地產(chǎn)概念的推出至今 ， 房地產(chǎn)已不是簡(jiǎn)單原來(lái)居住空間的升級(jí)換代 ， 不僅只是居住面積的簡(jiǎn)單擴(kuò)大 ， 而是上升為生活品質(zhì)的層面 ， 如環(huán)境生態(tài)的升級(jí) 、 建筑生態(tài)的升級(jí) 、人文生態(tài)的升級(jí) 。 社區(qū)內(nèi)建筑排列 、 道路系統(tǒng)過(guò)于刻板 ， 與環(huán)境有機(jī)結(jié)合不夠 。 多層次庭院面積過(guò)小 。 項(xiàng)目 SWOT分析 問(wèn)題點(diǎn)： 離城區(qū) （ 三元橋 ） 較遠(yuǎn) ， 堵車嚴(yán)重 ， 行車時(shí)間較長(zhǎng)（ 超過(guò)大部分客戶能承受的 1小時(shí)車程 ） 。 全獨(dú)棟庭院別墅，客戶層次接近，利于塑造獨(dú)特的社區(qū)文化氛圍。 “ 納帕 ” 品牌知名度的可傳承性，使本案獲得借力提升知名度的良好機(jī)會(huì)。 土地利用面積較為浪費(fèi) ， 對(duì)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的提高未能形成有力支撐 。 目前交通動(dòng)線暢達(dá)性較差 ， 對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響 。目前 ， 就學(xué) 、 購(gòu)物相對(duì)不便利 。 優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃，為項(xiàng)目的升值提供了可能。 高速公路對(duì)交通暢達(dá)性提供重要支持。 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目基本情況 產(chǎn)品形式：獨(dú)棟別墅、雙拼別墅 總 戶 數(shù)： 108幢（一期） 風(fēng) 格：北美風(fēng)格 剩余戶數(shù)： 40余套 項(xiàng)目 SWOT分析 產(chǎn)品已接近現(xiàn)房，對(duì)形象的展示有較大推動(dòng)作用。其中在中心區(qū)擁有高檔公寓的占 90%以上。 開(kāi)發(fā)小盤（只有 100套左右）將在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。 別墅市場(chǎng)營(yíng)銷特色 — 未來(lái)趨勢(shì) 從開(kāi)發(fā)模式來(lái)看，大盤操作將成為未來(lái)幾年別墅開(kāi)發(fā)的主流模式。 聯(lián)排別墅價(jià)格拐點(diǎn)在 80萬(wàn)元左右，獨(dú)棟別墅價(jià)格拐點(diǎn)在 250萬(wàn)元左右； 項(xiàng)目主力總價(jià)低于價(jià)格拐點(diǎn)，且具有良好的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，就能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；目焖黉N售和消化； 強(qiáng)化別墅景觀資源的私屬性和獨(dú)享性，能夠有效促成具體單套別墅克服價(jià)格瓶頸并促成成交。 世茂翡冷翠項(xiàng)目分析核心結(jié)論： 聯(lián)排別墅達(dá)到 100萬(wàn)以上的高總價(jià)區(qū)間；獨(dú)棟別墅達(dá)到 250萬(wàn)以上的高總價(jià)區(qū)間；其消化速度顯著下降；同時(shí)遇水則貴，親水則靈，水系的私有化原則，景觀資源的私有化原則將對(duì)克服銷售價(jià)格抗性起到至關(guān)重要的作用。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： ? 為知名品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，品牌影響力較大； ? 處于松北區(qū)核心區(qū)域，區(qū)位條件優(yōu)越，具有未來(lái)都市別墅的屬性； ? 社區(qū)總體規(guī)模較大，配套設(shè)施比較完善； ? 別墅建筑單體精細(xì)程度較高； ? 臨水戶型比例較大。 項(xiàng)目也同時(shí)預(yù)示著哈爾濱別墅市場(chǎng) ， 產(chǎn)品加速升級(jí)化的時(shí)代將來(lái)臨 ， 對(duì)現(xiàn)存獨(dú)棟別墅產(chǎn)品存在著淘汰性競(jìng)爭(zhēng)的威脅 。 建筑風(fēng)格稍顯落伍 /新型建材使用較少 /局部細(xì)節(jié)處施工精細(xì)度不夠等。 綜合評(píng)價(jià)： 別墅社區(qū)會(huì)所在建筑語(yǔ)言的運(yùn)用方面與別墅建筑追求統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，視覺(jué)風(fēng)格的純粹化和文化特征的標(biāo)示功能更加突
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