【正文】 堂 我們制造化妝品 我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)、成功和地位、回憶、希望和夢想 2023/3/24 106 ? 他們經(jīng)營的核心： ☆ 最大限度創(chuàng)造顧客價(jià)值 顧客價(jià)值 =期望 成本 ☆最大限度增進(jìn)顧客滿意 顧客滿意 =性能 期望 2023/3/24 107 ? 提高顧客價(jià)值、增進(jìn)顧客滿意的 理念： 營銷 營 ——輕輕敲打你的心房 銷 ——悄悄占領(lǐng)你的空間 2023/3/24 108 營 ——研究和影響目標(biāo)消費(fèi)群體頭腦中的觀念 銷 ——目標(biāo)消費(fèi)群體觀念的貨幣化過程 2023/3/24 109 營 ——關(guān)鍵資源是文化力 銷 ——最終體現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)力 2023/3/24 110 營 ——戰(zhàn)場在消費(fèi)者的大腦中 銷 ——戰(zhàn)場在商品的整個流程中 2023/3/24 111 營 ——把簡單的問題概念化 …… 深入 銷 ——把復(fù)雜的問題貨幣化 …… 淺出 2023/3/24 112 ? 提高顧客價(jià)值、增進(jìn)顧客滿意的方法： ☆產(chǎn)品策略（案例） ☆促銷策略（案例） ☆價(jià)格策略（案例） ☆渠道策略（案例） ☆差異化策略（案例） ☆市場細(xì)分策略（案例） … … 2023/3/24 113 ? 營銷 ——營造一種打動人心的價(jià)值，然后銷出去。 ，功能差異化就溝通功能，為了證明補(bǔ)充溝通屬性；情感差異化，就溝通情感 ?定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容 ?案例：可口可樂 VS百事可樂 4要素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 溝通 第一步 找位 確定目標(biāo)市場 所有群體 第二步 選位 功能定位 解渴提神 第三步 到位 營銷戰(zhàn)術(shù)圍繞正宗組合 情感定位 傳統(tǒng)正宗 屬性定位 碳酸飲料 4要素 4要素 4 要素 4要素 第四步 守位 關(guān)鍵流程 采購 生產(chǎn) 銷售 流程保障：學(xué)習(xí)能力 人力、信息和組織 4要素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 溝通 第一步 找位 確定目標(biāo)市場 青少年群體 第二步 選位 功能定位 解渴提神 第三步 到位 營銷戰(zhàn)術(shù)組合圍繞 青春組合 情感定位 青春活力 屬性定位 碳酸飲料 4要素 4要素 4 要素 4要素 第四步 守位 關(guān)鍵流程 采購 生產(chǎn) 銷售 流程保障：學(xué)習(xí)能力 人力、信息和組織 ? 可口可樂與百事可樂的情感定位 ?充分享受可口可樂（ 1965） ?可口可樂才是真的（ 1970） ?這就是可口可樂（ 1981） ?永遠(yuǎn)是可口可樂（ 1993） ?抓住這感覺（ 2023） ?要爽由自己（ 2023） ?這就是百事，它屬于年輕的心（ 1961） ?讓自己充滿活力，你是百事新一代（ 1964） ?成為百事人，感受自由心（ 1973） ?百事可樂，新一代的選擇（ 1984） ?年輕、開心、喝百事（ 1993） ?新一代的選擇，渴望無限（ 1998） ?突破渴望，敢于第一（ 2023） 目標(biāo)顧客相同嗎 ? 重新規(guī)劃 功能定位相同嗎 ? Yes 情感定位相同嗎 ? No ?定位地圖戰(zhàn)略思路 是目標(biāo)顧客關(guān)注 的點(diǎn)嗎 ? 是具有競爭優(yōu)勢 的點(diǎn)嗎 ? No 重新選擇 Yes 確定 Yes ?定位點(diǎn)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 羊羊羊 ? 我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎 …? ，溫暖全世界 ，開創(chuàng)中國肉類知名品牌 ?例：不成功的定位點(diǎn) （燕京啤酒） （青島啤酒） 恒久保值 愛到永遠(yuǎn) 優(yōu)質(zhì)鉆石 ?例：較成功的定位點(diǎn) ?戴比爾斯的定位定 ?例：較成功的定位點(diǎn) ?百達(dá)翡麗手表的定位定 恒久保值 關(guān)愛后代 經(jīng)典腕表 品牌 功能定位 情感定位 解釋 李寧 一切皆有可能 訴求夢想 路易威登 早期：旅行便利 旅行是一種情感體驗(yàn)，是一個自我發(fā)現(xiàn)的過程 體現(xiàn)情感體驗(yàn) 綽美鉆戒 網(wǎng)著我 … 若愛我 訴求愛 古奇嫉妒香水 讓人嫉妒 ,就要擁有‘嫉妒’ 訴求獨(dú)特和個性 哈根達(dá)斯 愛她就請她吃哈根達(dá)斯吧 訴求愛 ?例：較成功的定位點(diǎn) 城市居民 家庭 去頭屑、柔 順、營養(yǎng)、 護(hù)發(fā)、黑發(fā) 去頭屑 海飛絲 柔順 飄柔 營養(yǎng) 潘婷 護(hù)發(fā) 沙宣 黑發(fā) 夏士蓮、 潤妍 ?定位于顧客關(guān)注的需求 預(yù)防上火 ？價(jià)值定位點(diǎn) 愉悅 涼茶 ？ 增加利益定位點(diǎn) 防上火、涼爽提神 ？ 補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 原材料添加 ?案例：王老吉涼茶定位點(diǎn)的調(diào)整 ?定位點(diǎn)的選擇范圍 組合要素 增加顧客獲得的利益 利益類別 結(jié)果利益 過程利益 功能利益 產(chǎn)品使用后的好處 使用過程的好處 財(cái)務(wù)利益 省錢 節(jié)省修理和替代品費(fèi)用 財(cái)務(wù)利益 省錢或增加價(jià)值 花了更少的錢 功能利益 節(jié)省時間、體力和精力成本 便利、舒適、美感 財(cái)務(wù)利益 省錢 車費(fèi)、時間和學(xué)習(xí)費(fèi)用節(jié)省 功能利益 便利、心情好、有面子等 節(jié)省時間、體力和精力成本 財(cái)務(wù)利益 省錢 節(jié)省信息搜尋和使用費(fèi)用 ?功能定位點(diǎn)的選擇范圍 ?情感定位點(diǎn)的選擇范圍 、想象力 工具價(jià)值 最終價(jià)值 心理學(xué)家米爾頓 ?羅克奇（ Milton Rokeach）的研究結(jié)論 ?屬性定位點(diǎn)的選擇范圍 產(chǎn)品屬性 價(jià)格屬性 渠道屬性 溝通屬性 ；；； ；；；； ；；；； ?不同產(chǎn)品適合不同定位點(diǎn) 品牌類型 定位差異化基礎(chǔ) 營銷組合重點(diǎn) 消費(fèi)者需求和參與度 管理挑戰(zhàn) 功能性， 如止痛藥 超性能和超經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品、價(jià)格和分銷 生理和安全需求，低參與度 保持優(yōu)勢的基礎(chǔ) 形象性， 如耐克鞋 令人愉悅形象 溝通 社會和尊重需求，高參與度 適應(yīng)動態(tài)的環(huán)境 體驗(yàn)性， 如迪斯尼 獨(dú)特的參與經(jīng)歷 傳遞服務(wù) 自我實(shí)現(xiàn)需求，高參與度 消費(fèi)飽和的風(fēng)險(xiǎn) ?定位點(diǎn)的選擇模型 ? 案例：五谷道場定位點(diǎn)選擇 品 牌 屬性定位 功能定位 情感定位 三太子（ 1999） 雙面塊，油炸面 低價(jià)格 一碗香（ 2023） 單面塊，大克重， 油炸面 好口味，低價(jià)格 五谷道場（ 2023） 非油炸 多口味，高價(jià)格 營養(yǎng)、健康 中旺面館（ 2023） 油炸面 中價(jià)格 ?中旺集團(tuán)方便面品牌 ? 包含因素： ? 定位感知圖及其應(yīng)用 ?關(guān)鍵屬性 ?競爭者 ?關(guān)鍵屬性地位 ?定位定與非定位點(diǎn)評價(jià) 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 8 取款方便 A C B D D D A C 6 到達(dá)便利 4 自主取款 3 代收費(fèi)用 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10員工服務(wù) ? 案例：銀行的定位感知圖 競爭評級 最不重要 最差 10 最好 A D 屬性重要性 10 0 6 價(jià)格誠實(shí) A C B D D D A C 4 商品豐富 3 店鋪環(huán)境 2 服務(wù)水平 1 到達(dá)便利 B B A C C A D B C A D B 最重要 B C 10 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 案例：零售店的定位感知圖 ?模塊三： 營銷組合要素規(guī)劃： 定位之 戰(zhàn)術(shù)到位 一、營銷組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)到位 ?營銷組合要素的內(nèi)容 縮寫 內(nèi)容 4P’s 一般 Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， Promotion（促銷） 麥卡錫（ 1960） 7P’s 服務(wù)業(yè) Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷）， Promotion（促銷）， Participant（參與者）， Physical Evidence（物質(zhì)環(huán)境）， Process（過程） Booms等（ 1981） —過程和參與者不是組合要素，應(yīng)該是 6個要素 10P’s Probing（市場研究）， Partitioning（細(xì)分、分割市場）， Prioritizing（選擇目標(biāo)市場），Positioning（市場定位）， Product（產(chǎn)品）， Price（價(jià)格）， Place（分銷），Promotion（促銷）， Public relation（公共關(guān)系）， Political power （政治權(quán)利） 科特勒（ 1986）。 ?競爭優(yōu)勢的獲得： 再定位 定位鉆石圖 4要素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 溝通 第一步 找位 確定目標(biāo)市場 第二步 選位 功能定位 第三步 到位 營銷戰(zhàn)術(shù)組合 情感定位 屬性定位 4要素 4要素 4 要素 4要素 第四步 守位 關(guān)鍵流程 人力、信息和組織 案例：佳潔士兒童牙膏定位 防止蛀牙，健康孩子 ？情感定位點(diǎn) 做個好媽媽 含氟牙膏 ？ 增加功能定位點(diǎn) 防蛀、潔齒和口氣清新 ？ 補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 三色牙膏 定位點(diǎn) 位點(diǎn) 位點(diǎn) ，屬性為效用原因，情感滿足精神感受 ，情感定位可有可無 。 ? 強(qiáng)生公司一名員工的妻子經(jīng)常會在廚房割破手指，這位員工便為他的妻子制作了可以快速粘貼的繃帶，公司經(jīng)理知道后，就把這一產(chǎn)品引入了市場，后來逐步成為公司的拳頭產(chǎn)品，這就是 “ 邦迪 ” 創(chuàng)可貼。由于客戶對其膠布表示不滿，公司決定在膠布中加入一點(diǎn)滑石粉。 沃爾瑪則采取了穩(wěn)步拓展、緊盯盈利性客戶的戰(zhàn)略，通過市中心選址設(shè)店、搶占城市周邊市場、針對顧客需要建立折扣店等途徑，一直將經(jīng)營成本控制在較低水平，獲得了巨大成功。面對激烈的市場競爭，凱馬特選擇以多元化來解決提高服務(wù)和降低成本，不斷增加服務(wù)內(nèi)容，涉及家庭用品、服裝、書籍等無所不包，結(jié)果因服務(wù)內(nèi)容與顧客需求不匹配，產(chǎn)品的多樣性和復(fù)雜性增加成本，惡化了財(cái)務(wù)環(huán)境。 2023/3/24 54 ?多元化戰(zhàn)略：不一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果 ? 案例：沃爾瑪和凱馬特 80年代初期，凱馬特這個有 100多年歷史、 2100多家連鎖店、網(wǎng)上顧客多達(dá)百萬的零售帝國，銷售額達(dá) 141億美元，而沃爾瑪只有 276家分店，銷售額 16億美元，現(xiàn)在凱馬特逐漸被人遺忘，而沃爾瑪則成為行業(yè)鰲頭。 ? 第四，選擇好多元化經(jīng)營的途徑。 ? 第二，多元化經(jīng)營應(yīng)以尋求戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為主攻目標(biāo)。1995年，大陸航空公司放棄了大路通勤計(jì)劃。 一年之后，大路通勤成為美國航空公司中在客戶投訴、航班正點(diǎn)率和行李出錯方面業(yè)績最差的一個。他們的票價(jià)結(jié)構(gòu)甚至比西南航空公司還低，乘務(wù)員也在航班上推行幽默服務(wù)。 ?