【正文】 信任 ， 是企業(yè)求生存 、 爭(zhēng)效益的重要條件 。 有意思的是 ， 上述營(yíng)銷原則也正是企業(yè)在處理與顧客關(guān)系時(shí)所應(yīng)遵守的倫理準(zhǔn)則 。 如何才能吸引顧客 ， 提高市場(chǎng)占有率呢 ？ 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們 ，要 “ 發(fā)現(xiàn)需求 ， 滿足需求 ” ， “ 讓顧客滿意 ” ， “ 質(zhì)量第一 ” ， “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 等 。 企業(yè)倫理觀是企業(yè)價(jià)值觀的核心內(nèi)容 ， 它滲透在企業(yè)倫理所涉及的各項(xiàng)關(guān)系中 。 在外部環(huán)境變化迅速 、 人員素質(zhì)不斷提高的現(xiàn)在 ， 柔性協(xié)調(diào)顯得越來越迫切 。 怎樣才能把個(gè)人的努力統(tǒng)一起來呢 ？ 明確的目標(biāo) 、 周詳?shù)挠?jì)劃 、合理的分工 、 清晰的結(jié)構(gòu) 、 恰當(dāng)?shù)娜藛T配備 、 嚴(yán)格的規(guī)章制度 、 及時(shí)的信息反饋都將有利于協(xié)調(diào)的實(shí)現(xiàn) 。 許多事實(shí)證明 ， 管理者品德不高是一個(gè)極易挫傷員工積極性的因素 。人的積極性是效益的源泉 。 （二）倫理經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)效益 ? 效益的取得歸根到底取決于人 。 ? 經(jīng)濟(jì)效益來自正確的決策 ， 正確的決策有賴于正確的分析 。 （二）倫理經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)效益 ? 倫理經(jīng)營(yíng)有助于獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益 ， 為什么這么說呢 ？在第九章中將對(duì)此作詳細(xì)論述 ， 這里只作概要說明 。利潤(rùn)與道德并重，也意味著兩者應(yīng)互相促進(jìn)，相得益彰。所以說，強(qiáng)調(diào)遵守倫理規(guī)范同時(shí)是責(zé)任，是利義并重原則得以堅(jiān)持的基礎(chǔ)。 霍夫曼也認(rèn)為，“雖然大多數(shù)情況下，好道德可能意味著好業(yè)績(jī)，但這不應(yīng)當(dāng)成為從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)講倫理的唯一抑或主要的理由 ?? 我們應(yīng)該講究企業(yè)倫理，是因?yàn)榈赖律弦笪覀儚膫惱淼慕嵌瓤磫栴}。真正接受道德規(guī)范意味著之所以遵循它們，只是因?yàn)槟菢幼鍪钦_的、對(duì)的。 肖（ William H. Shaw） 和文森特 威廉 一個(gè)因自身原因長(zhǎng)期虧損的企業(yè)怎么可能對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)呢？因此，盲目決策、片面追求產(chǎn)值、數(shù)量、鋪張浪費(fèi)、因循守舊、得過且過等不利于企業(yè)利益的行為同樣是違背企業(yè)倫理的。企業(yè)倫理不僅不排斥正當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，相反卻認(rèn)為，不努力提高利潤(rùn)是不道德的。 （一）利潤(rùn)與道德兼得的涵義 ? 在對(duì)待利潤(rùn)與道德關(guān)系問題上，正確的原則是利潤(rùn)與道德并重，或曰利義并重。 他們不僅不愿接受道德的約束 ， 甚至連法律也不想遵守 。 改革開放以來 ， 這一局面有了根本的改觀 。 法家重視法律的作用是對(duì)的 ， 但否認(rèn)倫理道德在調(diào)節(jié)個(gè)人利益與他人利益 、 社會(huì)利益關(guān)系中不可替代的作用 ， 把人際關(guān)系看作純粹的金錢關(guān)系是不足取的 。 ” “ 利之所在 ， 民歸之；名之所彰 ， 士死之 。法家是主張 “ 重利輕義 ” 的典型代表 。 這種思想既有注重倫理道德 、 整體利益 、 精神需求的積極面 ，也存在忽視個(gè)人利益 、 物質(zhì)需求 ， 扼殺個(gè)體積極性 ， 阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消極面 ?！彼麄児拇怠按嫣炖?，滅人欲”，使重義輕利達(dá)到了巔峰?！? 孟子在重義輕利方面走得較遠(yuǎn)，他認(rèn)為，人們的利益是相互矛盾的，如果都謀奪私利，則國(guó)家社會(huì)遭到危險(xiǎn)，“上下交征而國(guó)危矣”，從而得出“何必曰利，亦有仁義而已矣”的結(jié)論。《大學(xué)》說：“德者，本也；財(cái)者，末也。” 孔子并非完全排斥利，他反對(duì)的是不正當(dāng)?shù)睦妫安涣x而富且貴，于我如浮云。”“富與貴，是人之所欲也，不以其道得之，不處也?？鬃訉?duì)義利關(guān)系有許多論述：“放于利而行，多怨。 ? 關(guān)于義利關(guān)系似可歸納為以下三種形式：重義輕利 （ 其極端形式是只講義不要利 ） 、 重利輕義（ 其極端情形是只講利不要義 ） 、 義利并重 。 ? 義利關(guān)系是倫理學(xué)中一個(gè)爭(zhēng)論不休的問題 。此時(shí)，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須再出新招，提升“實(shí)有”，使“實(shí)有”再次超過“應(yīng)有”。這樣的服務(wù)之所以能感動(dòng)人或至少可以消除產(chǎn)品出故障給用戶帶來的不快，不僅僅因?yàn)槠浼?xì)致、周到，而且還因?yàn)槠渥咴诹私^大多數(shù)企業(yè)的前面，換句話說，這種“實(shí)有”很稀少，遠(yuǎn)沒有普遍。 （五）對(duì)管理者的啟示 ? 既然“應(yīng)有”會(huì)隨著“實(shí)有”的普遍而提升，那么，誰搶得先機(jī)，誰就能獲得利益。 比如 ， 一個(gè)營(yíng)業(yè)員看到顧客走來 ， 忙笑容滿面地上前打招呼 ， 但一聽說 “ 只是看看 ” ， 便馬上收回了笑容 。 ? “ 實(shí)有 ” 超過 “ 應(yīng)有 ” 應(yīng)該是出于倫理的考慮 ， 而不是純粹為了獲得利益 。 例如 ，手表從 500米高空掉下不會(huì)破裂 ， 對(duì)普通消費(fèi)者來說沒有多少價(jià)值 。程度不足，就談不上有倫理優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也就沒有由倫理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化而來的效益了。此外，講究倫理是有程度之分的。 （五）對(duì)管理者的啟示 ? 這一點(diǎn)有助于理解為什么有些企業(yè)講了倫理卻沒有獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益?！盀轭櫩吞峁?100%的滿意”這句商業(yè)用語已經(jīng)司空見慣，而肯德基集團(tuán)制定的目標(biāo)是：顧客101%的滿意。也不要因?yàn)檎剂吮阋藳]有得到報(bào)復(fù)而竊喜，實(shí)際上不滿已經(jīng)產(chǎn)生，只是還不足以爆發(fā)而已。 （五）對(duì)管理者的啟示 ? 感動(dòng)和不滿是可以累積的。假如廠方能把今年企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)講清楚，而且指出盡管如此，還是想方設(shè)法拿出了 200元錢以示慰問，這位員工了解實(shí)情后可能會(huì)大大降低“應(yīng)有”值，從而不僅沒有不滿，反而會(huì)受感動(dòng)。比如，一個(gè)人住院一周，廠方給 200元困難幫助，而一年前，一位同事同樣是住院一周，得到廠方 300元的補(bǔ)助。 （五）對(duì)管理者的啟示 ? 幫助對(duì)方正確認(rèn)識(shí)“應(yīng)有”、“實(shí)有”。 可見 ， 企業(yè)在處理與利益相關(guān)者關(guān)系時(shí) ， 如果僅僅守法 ， 則不可能指望對(duì)方做出積極的回報(bào) 。 一般來說 ， “ 應(yīng)有 ” 是根據(jù)個(gè)人理解的法律和倫理規(guī)范確定的 。 對(duì)同一件事 ， 認(rèn)識(shí)不同 ， 如給困難補(bǔ)助 ， 有些人認(rèn)為是應(yīng)該的 （ 對(duì)這些人而言 A=B） ， 也有人對(duì)此很受感動(dòng)（ 對(duì)這些人而言 AB） 。 超值服務(wù)就是用愛心 、 誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的 、 超越常規(guī)的全方位服務(wù) 。 （五）對(duì)管理者的啟示 ? 平衡理論對(duì)管理者有很多啟示 ， 主要有： ? 通過 “ 實(shí)有 ” 超過 “ 應(yīng)有 ” 打動(dòng)對(duì)方 。 公平理論沒有考慮這些問題 。 （四）與公平理論的聯(lián)系與區(qū)別 ? 區(qū)別 平衡理論所說的 “ 應(yīng)有 ” 、 “ 實(shí)有 ” 不單指報(bào)酬 ， 也可以是處理相互關(guān)系的方式 ， 如企業(yè)與顧客的關(guān)系 ， 無論是企業(yè)還是顧客都有對(duì)“ 應(yīng)有 ” 、 “ 實(shí)有 ” 的看法 ， 而公平理論只涉及報(bào)酬與投入 。還是以“尊重”為例，公平理論充其量把“尊重”作為其中一個(gè)報(bào)酬因素，假設(shè)兩個(gè)人的投入相同，其中一個(gè)人沒有得到尊重但其他報(bào)酬較高，另一個(gè)人受到的尊重多些但其他報(bào)酬較低，那么，公平不公平就很難說了。 （四）與公平理論的聯(lián)系與區(qū)別 ? 區(qū)別 在公平理論中，報(bào)酬、投入都是總和，也就是說，是自己的總的報(bào)酬投入比與他人的總的報(bào)酬投入比進(jìn)行比較。 而根據(jù)平衡理論 ， 受到尊重是人的基本權(quán)利 ， 是 “ 應(yīng)有 ” 的 。 平衡理論則不然 ， 它是拿自己的 “ 實(shí)有 ” 與自己的 “ 應(yīng)有 ” 作比較 ， 是自己和自己進(jìn)行比較 。 （四）與公平理論的聯(lián)系與區(qū)別 ? 平衡理論與公平理論的聯(lián)系主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： ? 第一，都是關(guān)于與人交往的理論； ? 第二，都涉及到公平、不公平問題； ? 第三，都是自身的感受，公平理論中，對(duì)自己、對(duì)他人的報(bào)酬、投入的看法都是個(gè)人的看法，平衡理論中對(duì)“應(yīng)有”、“實(shí)有”的看法也是個(gè)人的看示。 n 式中： M=Σ (B A )i ? ?i i =1 D： 累積的不滿 ?：不滿系數(shù) （ 指不滿對(duì)應(yīng)有與實(shí)有之差變動(dòng)的反應(yīng) 程度 ） ? 滯后時(shí)間是累積的感動(dòng)或不滿 、 正向緩沖值或負(fù)向緩沖值兩個(gè)自變量的函數(shù) 。在士兵看來，將軍為士兵吸膿，“應(yīng)有”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“實(shí)有”，因而無不奮勇殺敵以報(bào)答吳起。 ? 再舉一例，吳起是古代的一位大將，他行軍時(shí)與士兵同吃、同住、同行，作戰(zhàn)時(shí)身先士卒。 這位老板的言行顯然超出了年輕人心目中的 “ 應(yīng)有 ” ， 因而后者很受感動(dòng) ， 飯吃得特別香 。 當(dāng)幾個(gè)年輕人來到一家小餐館 ， 點(diǎn)了五個(gè)菜 ， 還想繼續(xù)點(diǎn)時(shí) ， 老板溫和地對(duì)他們說：“ 這里菜的量比較大 ， 五個(gè)菜可能夠了 ， 先不要點(diǎn)了 ， 吃了以后覺得不夠可以再點(diǎn) 。 二、平衡理論 ? 正向不平衡時(shí) ， 人會(huì)受到感動(dòng) ， 這種感動(dòng)可以累積 ， 當(dāng)累積的感動(dòng)超過正向緩沖值時(shí) ， 便會(huì)采取積極的行動(dòng)來恢復(fù)平衡 。 ? 不同的人緩沖區(qū)的大小不一定相同 ， 同一個(gè)人正緩沖區(qū)與負(fù)緩沖區(qū)也不一定相同 。 就像貨幣有時(shí)間價(jià)值一樣 ， 如果當(dāng)前的 “ 實(shí)有 ” 與未來的 “ 實(shí)有 ” 數(shù)量 、 質(zhì)量相同 ， 則當(dāng)前的“ 實(shí)有 ” 價(jià)值更大 ， 故未來的 “ 實(shí)有 ” 轉(zhuǎn)換成當(dāng)前的 “ 實(shí)有 ” 時(shí) ， 要乘一個(gè)現(xiàn)值系數(shù) 。 二、平衡理論 ? “ 實(shí)有 ” 并不局限于當(dāng)前的 “ 實(shí)有 ” ， 也包含未來的“ 實(shí)有 ” 。 但當(dāng)這種做法成為商家的普遍行為時(shí) ， 消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為這是理所當(dāng)然的 ， 沒有什么可以感動(dòng)的了 。 二、平衡理論 ? （ 三 ） 理論要點(diǎn) ? 一個(gè)人常常會(huì)權(quán)衡 “ 實(shí)有 ” 與 “ 應(yīng)有 ” ， 當(dāng)兩者相等時(shí) ，內(nèi)心就平衡 ， 否則 ， 就不平衡 ， 多數(shù)人有內(nèi)心趨向平衡的欲望 。 ? 滯后時(shí)間：從一方做出使對(duì)方產(chǎn)生不平衡的努力到對(duì)方做出行為反應(yīng)的時(shí)間間隔 。 ? 正緩沖區(qū)： AB狀態(tài)下的緩沖區(qū) 。 ? 緩沖區(qū)或不敏感區(qū)：雖然產(chǎn)生了不平衡 ， 但不足以引起行為反應(yīng)的區(qū)域 。 不平衡狀態(tài)有兩種情形： ? 正向不平衡：當(dāng) AB， 即實(shí)有 應(yīng)有時(shí) ， 個(gè)人的內(nèi)心處于正向不平衡狀態(tài) 。 ? （ 二 ） 幾個(gè)概念 設(shè) A為個(gè)人認(rèn)為實(shí)際得到的 ， 或稱 “ 實(shí)有 ” 設(shè) B為個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該得到的 ， 或稱 “ 應(yīng)有 ” 二、平衡理論 ? 平衡：當(dāng) A=B時(shí) ， 實(shí)有 =應(yīng)有 ， 個(gè)人的內(nèi)心處于平衡狀態(tài) 。 二、平衡理論