中國(guó)移動(dòng)神州行品牌策劃(2)-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 23:47本頁(yè)面
【正文】 在“小靈不通”的時(shí)候拿來(lái)用用。 2023年前，阿文一直用“全球通”號(hào)碼，但每個(gè)月接近 400的電話費(fèi)讓他覺(jué)得有點(diǎn)煩。 阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。 一家三口真實(shí)的故事 阿文，男， 29歲，某廣告公司客戶經(jīng)理。就象日常生活中的人際交往一樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。 四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大 “神州行”用戶 ARPU值也在走低 四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高 “神州行”品牌知名度高 “神州行”現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 “神州行” 目前品牌形象感知層面較低 資費(fèi)是“神州行” 品牌的主驅(qū)動(dòng)力 促銷宣傳多，品牌形象廣告少 面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 1“神州行”肩負(fù)著 65%的新客戶開(kāi)拓任務(wù) 現(xiàn)狀分析總覽 第二部分 —— “神州行”品牌診斷 “神州行” 品牌層面的 6大癥結(jié)與影響 品牌形象感知層面低 品牌形象感染力弱 現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感 新客戶開(kāi)拓上品牌形象影響力低 品牌個(gè)性鮮明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本調(diào)性不確定 1 2 3 品牌核心利益未明確 4 地方品牌對(duì)整體形象干擾大 品牌形象宣傳力度不足 5 6 第三部分 —— “神州行”品牌重塑 品牌以人為本。 “神州行”肩負(fù)著 65%的新客戶開(kāi)拓任務(wù) 2023年，四川移動(dòng)新增客戶計(jì)劃目標(biāo) 200萬(wàn)。 中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 “全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務(wù)、精服務(wù)吸引了“神州行”客戶中的 成長(zhǎng)型客戶群 （個(gè)人收入增加、社會(huì)地位提升、個(gè)人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通針對(duì)“神州行大眾卡”推出了基于 GSM網(wǎng)絡(luò)的，可漫游的 “風(fēng)行卡超越版” ， 2023年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量 本地客戶 。 ?小靈通的影響是長(zhǎng)期的。 ?小靈通提高了客戶對(duì)價(jià)格的敏感度和對(duì)單向收費(fèi)以及手機(jī)補(bǔ)貼的預(yù)期。 面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn) 來(lái)自中國(guó)電信小靈通的影響： ?收入分流嚴(yán)重，新增用戶分流 。 資費(fèi)是“神州行” 品牌的主驅(qū)動(dòng)力 標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、無(wú)月租、親情號(hào)碼、全國(guó)漫游 預(yù)付費(fèi)、話費(fèi)可控、有月租、單向收費(fèi)、限漫游 基站內(nèi)價(jià)格貼近固定電話 適中的價(jià)格 促銷宣傳多，品牌形象廣告少。 “神州行小康卡” 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。 “標(biāo)準(zhǔn)神州行” 是無(wú)須身份驗(yàn)證、無(wú)月租、可全國(guó)漫游、可設(shè)置親情號(hào)碼的業(yè)務(wù)形態(tài)。 “神州行大眾卡” 是中國(guó)移動(dòng)主打大眾市場(chǎng)的第一個(gè)“神州行本地營(yíng)銷案”的統(tǒng)一名稱。 2063176 ,5 5 . 0 3 %1686141 ,4 4 . 9 7 %其它品牌神州行“神州行”品牌知名度高 “神州行” 是中國(guó)移動(dòng)較早推出的全國(guó)統(tǒng)一客戶品牌，在全國(guó)和四川全省范圍內(nèi)有著較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。 ? “神州行”用戶占四川移動(dòng)總用戶數(shù)的 %，對(duì)整體 ARPU值影響巨大。 %%其它品牌神州行“神州行”用戶 ARPU值也在走低 ? “神州行”是針對(duì)中低端客戶的品牌，全國(guó)平均 ARPU值在 120元以下。目 錄 一、“神州行”現(xiàn)狀分析； 二、“神州行”品牌診斷； 三、“神州行”品牌重塑； 四、 2023年“神州行”品牌傳播策略規(guī)劃； 五、“神州行”品牌與“全球通”、“動(dòng)感地帶”的關(guān)系解決方案。 第一部分 —— “神州行”現(xiàn)狀分析 四川省“神州行”用戶基數(shù)巨大 2023年，四川移動(dòng)全省客戶累計(jì)達(dá)到 803萬(wàn)戶，其中“神州行”用戶達(dá)到 4054990戶，占用戶總數(shù)的 %。 ? 近年來(lái)由于價(jià)格下調(diào)等因素，雖然“神州行”用戶數(shù)增長(zhǎng)很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢(shì)。 全省 2023年綜合 ，與 2023年同比下降 四川省“神州行”用戶離網(wǎng)率依然較高 2023年全年，四川移動(dòng) “神州行”進(jìn)入冷凍期的用戶達(dá)到1686141戶，占總離網(wǎng)用戶數(shù)的 %。 16%24%53%90%0%10%20%30%40%50%60%
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