媒介的基本知識培訓(xùn)資料-文庫吧資料
2025-03-08 17:41本頁面
【正文】 目標(biāo) ? 媒介目標(biāo)是一個方針來說明 生意的來源 ,以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ,籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo) ? 舉例 ? 將 XX品牌的消息傳遞給 競爭對手消費(fèi)者 ,透過提高 XX品牌及其優(yōu)點(diǎn)的 知名度 ,鼓勵購買使用 ,協(xié)助達(dá)成今年提高 10%市場占用率的行銷目標(biāo) 媒介策略 ? 媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法 ,包含以下幾個因素 : 媒介策劃中需要考慮的主要元素 誰 何地 何時 多久 目標(biāo)對象 地理考慮 排期 媒介比重 媒介策劃 了解目標(biāo)群 ? 目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象 ,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者 ,那么定義出他們是誰 ? 明確的描述主要的目標(biāo)群 ,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 教育 ? 生活形態(tài) ? 其他 了解目標(biāo)群 ? 如有必要 ,界定出主要及次要目標(biāo)群 ? 同時也考慮購買影響者 ,也就是說 ,誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌 ,然后 ,由誰來購買 了解目標(biāo)群 ? 另一方面不同的市場 ,品牌 ,行銷目標(biāo)的不同 ,也將造成目標(biāo)對象的不同 . 市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo) 潛在目標(biāo)對象 擴(kuò)展的 衰退的 持續(xù)不變 衰退的 品牌的市場占 有率極大 品牌銷售量減 少中 競爭品牌的市場 占有率極高 品牌的市場占 有率極大 提高市場占 有率 維持銷售量 增加市場占 有率 擴(kuò)大產(chǎn)品 類別 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競爭品牌消費(fèi)者 現(xiàn)有品牌消費(fèi)者 競爭品牌消費(fèi)者 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競爭品牌消費(fèi)者 了解目標(biāo)群 ? 處了確定目標(biāo)群的人口層面 ,我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面 ,有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類別 ,媒介環(huán)境 ) 消費(fèi)者 A 消費(fèi)者 B 人口層面 女性 女性 2534歲 2534歲 收入 2023+ 收入 2023+ 社會心理層面 外向 積極 獨(dú)立自主 不覺的需要和他人行為一致 常常加班 內(nèi)向 害羞 習(xí)慣做追隨者 依賴別人 ,附和別人的習(xí)慣而改變自己 很少加班 地理考慮 市場排序 ? 當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時 : ? 將媒介投資到較不利的地區(qū) , 導(dǎo)致投資效率降低 偏好 , 需求 , 購買的降低 ? 未與鋪貨配合 , 導(dǎo)致購買率降低 ? 過度分配造成各地區(qū)投資都不夠 ? 所以我們需要配合各地不同的狀況 ,進(jìn)行市場排序 地理考慮 市場排序 ? 是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配 . ? 評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項 : ? 品牌鋪貨狀況 ? 目標(biāo)群人口數(shù) ? 銷售成長趨勢 ? 品牌市場占有率 ? 競爭對手狀況 ? 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力 ? 媒體價格高低 市場分類 ? 必爭之地 ? 市場大 ,具影響力 ? 品牌多 ,競爭激烈 ? 媒體價格高 ? 低投資回報 ? 主要市場 ? 品牌具市場優(yōu)勢 ? 目標(biāo)銷售額大 ? 高投資回報 ? 待開發(fā)市場 ? 市場小，目標(biāo)銷售小 ? 銷售增長小 ? 競爭較少 ? 高投資回報 ? 明日之星 ? 銷售增長快 ? 增長快但總投放量不大 ? 媒體價格合理 ? 投資回報合理 排期 ? 何時投放廣告以影響銷售 ? ? 媒介排期是 … ?影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮 ?廣告投放的時間和長度 決定媒介排期的因素 ? 行銷目標(biāo) ? 攻擊或防守 ? ? 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢 ?或者品牌銷售趨勢 ?或者競爭品牌銷售趨勢 ? ? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式 ? ? 競爭品牌排期方式 ? 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 ? 決定媒介排期的因素還有 ... ? 廣告的考慮 ? 廣告活動的類型 , 階段 ? 廣告的知名度 ? 創(chuàng)意素材的新舊 ? 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度 ? 媒介的考慮 ? 媒介本身季節(jié)性的變化 :涵蓋面 , 價格 , 經(jīng)濟(jì)效益 ? 某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性” 決定媒介排期的因素還有 , 還有 ... ? 特殊要求 ? 促銷 ? 發(fā)送樣本 ? 通路的努力 ? 郵寄函件 ? 公共關(guān)系 ? 實際狀況 ? 鋪貨期間 ? 廣告制作完成時間 決定因素還有消費(fèi)者購買的決定 ? 廣告會在購買之前 , 之后 , 期間產(chǎn)生影響 ? 購買周期 ? 在決定購買之前所需花的時間 ? 產(chǎn)品屬于沖動性購買或深思熟慮型 ? 產(chǎn)品關(guān)心度高低 媒介排期的模式可粗分為 ? Continuity持續(xù)式 ? 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 ? 覆蓋整個購買周期 ? 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低 ? 競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝 ? Flighting跳躍式 ? 能夠選擇最佳時機(jī)投放廣告 ? 集中并主導(dǎo) ? 若空檔過久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 ? 競爭對手可能利用空檔期加重廣告量 媒介排期的模式還有 ? Pulsing脈動式 ? 以上兩種的綜合 ? 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 , 并且銷售量在某些期間比較集中 ? 能需要較多的預(yù)算 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 ? 用于解釋一個媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小 ? Frequency頻次 ? 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ?
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