【正文】 擬人、色彩等，加強(qiáng)廣告的渲染力和影響力 廣告語(yǔ)言的正確使用是國(guó)際廣告形式的另一個(gè)重要方面。這種廣告策略既可取得標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模效應(yīng)，又能滿足各國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的不同要求，因此頗受公司的歡迎,案例,里維斯的模式化廣告策略 里維斯公司改變了原先的多樣化策略,而采用了模式化廣告,它在各國(guó)市場(chǎng)上統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)其服裝的質(zhì)量和美國(guó)風(fēng)格的同時(shí),又充分注意各國(guó)市場(chǎng)上政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異,在廣告上有所側(cè)重.例如,在英國(guó)的銷(xiāo)售廣告上突出產(chǎn)品是美國(guó)造,體現(xiàn)出美國(guó)牛仔形象。許多跨國(guó)公司往往根據(jù)實(shí)際情況向其中一個(gè)策略側(cè)重。,國(guó)際廣告標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略優(yōu)缺點(diǎn)比較,標(biāo)準(zhǔn)化策略 優(yōu)點(diǎn)：1可以降低企業(yè)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)的成本 2充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物的整體效益 3以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及 產(chǎn)品的印象 缺點(diǎn)：沒(méi)有考慮各國(guó)市場(chǎng)的特殊性，因而廣告的針對(duì)性差，廣告效果也就不佳 差異化策略 優(yōu)點(diǎn)：1適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)需求 2針對(duì)性強(qiáng)。這種策略突出了國(guó)際市場(chǎng)的基本需求的一致性，有利于建立全球統(tǒng)一的品牌形象。這種方法雖然簡(jiǎn)便，但是它對(duì)廣告在當(dāng)今世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性沒(méi)有足夠的重視，加上這樣做使企業(yè)年度廣告或者促銷(xiāo)預(yù)算具有很大的不確定性，容易使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的局面,1.1.3國(guó)際廣告信息決策,1：廣告內(nèi)容決策 面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)的廣告決策所面臨的第一個(gè)難題就是廣告信息和媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)化與否問(wèn)題，由此衍生出兩種不同的廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略（全球廣告策略）和差異化廣告策略。因此，許多企業(yè)會(huì)比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算來(lái)確定自己的廣告費(fèi)用，使自己在廣告上不致處于劣勢(shì)。但是，它使廣告和銷(xiāo)售之間的因果主次混淆顛倒，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)上，顯得死板，缺乏靈活性，容易喪失有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃有時(shí)也會(huì)發(fā)生抵觸。 銷(xiāo)售百分比法：企業(yè)根據(jù)目前或者預(yù)期銷(xiāo)售額的一定比例來(lái)確保廣告開(kāi)支。其優(yōu)點(diǎn)在于層次分明，有較強(qiáng)的邏輯性，得到了廣泛應(yīng)用。一般而言，企業(yè)可采用四種方法制定廣告預(yù)算。按企業(yè)的溝通目的，廣告目標(biāo)主要可分為三種，即告知信息、勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)和鞏固使用。廣告目標(biāo)的制定必須充分考慮企業(yè)制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合等營(yíng)銷(xiāo)策略，并與之相吻合。由于現(xiàn)代通訊技術(shù)的高度發(fā)展，通信工具和新聞媒體的普及，廣告成為了形式多樣、十分有效的信息傳播方式。從更廣泛的意義上說(shuō)，就是要維持向國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)顧客溝通的促銷(xiāo)組合。,與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)促銷(xiāo)一樣，國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)也是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素。海爾集團(tuán)不僅在經(jīng)濟(jì)管理和現(xiàn)代化生產(chǎn)方面為我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展開(kāi)辟了新的前景，而且在企業(yè)的促銷(xiāo)策略方面，也作出了新的嘗試。,THANKS,國(guó)際促銷(xiāo)策略,——海爾促銷(xiāo)策略分析,繼上文我們對(duì)海爾的定價(jià)策略進(jìn)行一番分析之后，下面讓我們來(lái)著重討論青島海爾在促銷(xiāo)策略上是如何與美的、格力以及其他諸多國(guó)外白色家電制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際上知名的白色家電巨頭、,我們都知道促銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著不可替代的作用。 2. 建立營(yíng)銷(xiāo)渠道終端的個(gè)性化 3. 本土化戰(zhàn)略 4. 品牌管理 平行進(jìn)口活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象造成一定的影響，尤其對(duì)要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，要更加重視平行進(jìn)口問(wèn)題，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制和管理，盡可能消除灰色市場(chǎng)的負(fù)面影響，保持分銷(xiāo)渠道的高效率和市場(chǎng)的有效秩序，從而實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)利潤(rùn)的最大化和企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。 (三)制造商授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的大量營(yíng)銷(xiāo)投入使平行進(jìn)口商有利可圖。 產(chǎn)生的原因： (一)市場(chǎng)差異導(dǎo)致零售價(jià)格不同,容易形成平行進(jìn)口。 2.遵循轉(zhuǎn)移定價(jià)原則并靈活運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)方法。 目的 避免關(guān)稅、避免所得稅、避免風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移資金。,解決對(duì)策,國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)（Transfer Pricing） 是指跨國(guó)公司的母公司與各國(guó)子公司之間，或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的定價(jià)方法。 （3）利用WTO多邊爭(zhēng)端解決機(jī)制，反擊各國(guó)對(duì)我的歧視待遇。我國(guó)應(yīng)積極順應(yīng)市場(chǎng)要求，改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，屏棄重復(fù)建設(shè)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品附加值，避免企業(yè)在低附加值的產(chǎn)品中進(jìn)行過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的不斷發(fā)展、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾近白熱化、各國(guó)關(guān)稅水平的不斷下降以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，國(guó)際間的傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)的斗爭(zhēng)顯得更加激烈。 反傾銷(xiāo)，顧名思義是指一國(guó)（進(jìn)口國(guó)）針對(duì)他國(guó)對(duì)本國(guó)的傾銷(xiāo)行為所采取的對(duì)抗措施。廣泛地說(shuō)，定價(jià)決策包括制定起始價(jià)格以及不時(shí)地調(diào)整已確定的價(jià)格。然而，在國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)決策由于受到一系列外部因素影響而變得更為復(fù)雜，如匯率的變化，某些國(guó)家的通貨膨脹情況惡化以及租賃、易貨貿(mào)易和補(bǔ)償貿(mào)易付款方式的使用。,國(guó)際定價(jià)與國(guó)內(nèi)定價(jià)決策相比,對(duì)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)決策就是分配某產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、管理和銷(xiāo)售的總成本再加上適當(dāng)?shù)倪呺H利潤(rùn)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。 弊端：不同市場(chǎng)的價(jià)格差異可能導(dǎo)致平行進(jìn)口。 缺點(diǎn)：統(tǒng)一價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格過(guò)低或者價(jià)格過(guò)高，從而是企 業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)或者喪失競(jìng)爭(zhēng)力。,統(tǒng)一定價(jià)策略,統(tǒng)一定價(jià)策略是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際上采用同一價(jià)格。,心理定價(jià)策略,第五節(jié) 國(guó)際定價(jià)策略 國(guó)際定價(jià)策略和產(chǎn)品策略有類(lèi)似之處都必須考慮究竟針對(duì)不同市場(chǎng)，是讓同一種產(chǎn)品保持一致的價(jià)格，還是針對(duì)各國(guó)的不同情況制定不同的價(jià)格。 缺點(diǎn)： 定價(jià)過(guò)低，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。 適宜條件： 市場(chǎng)需求彈性大； 價(jià)格戰(zhàn)機(jī)率低； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性的今天，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。 3.價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。 2.高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。 適用條件 1）市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者； 2）這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖； 3)暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)； 4)當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力； 5)本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。,第四節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)政策,新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)策略中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體做法是：企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)，與競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格保持一定的比例。,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定商品價(jià)格的一種定價(jià)方式。這種差價(jià)可以因顧客的購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號(hào)和式樣、以及時(shí)間、地點(diǎn)等因素而采用不同的形式。其特點(diǎn)是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價(jià)格隨需求變化而變化。但目標(biāo)成本是預(yù)測(cè)的，在具體實(shí)施過(guò)程中，若對(duì)影響成本的目標(biāo)因素預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，極易導(dǎo)致定價(jià)工作失敗。 目標(biāo)成本是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)需經(jīng)過(guò)努力才能實(shí)現(xiàn)的成本。,（3）目標(biāo)成本導(dǎo)向定價(jià)法 目標(biāo)成本是指企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件，在考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、分析并測(cè)算有關(guān)因素對(duì)成本的影響程度的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)而規(guī)劃的未來(lái)某一時(shí)間的成本?；竟绞牵? 價(jià)格＝變動(dòng)成本＋邊際貢獻(xiàn) 邊際貢獻(xiàn)＝價(jià)格－變動(dòng)成本 利潤(rùn)＝邊際貢獻(xiàn)－固定成本 邊際成本導(dǎo)向定價(jià)法適用于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)重惡化等情況，目的是減少企業(yè)損失。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，所獲得的收入減去邊際成本后的數(shù)值。當(dāng)利潤(rùn)不變時(shí)如果企業(yè)個(gè)別成本高于社會(huì)平均成本，商品價(jià)格就會(huì)高于市場(chǎng)平均價(jià)格，勢(shì)必影響其銷(xiāo)售；如果企業(yè)個(gè)別成本低于社會(huì)平均成本，則商品價(jià)格低于市場(chǎng)平均價(jià)格，又無(wú)形中拋棄了部分可以實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。 完全成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算簡(jiǎn)單，可以預(yù)先了解利潤(rùn)的數(shù)量，有利于核算、補(bǔ)償勞動(dòng)消耗，在正常的情況下，能夠獲得預(yù)期收益。實(shí)際工作中，作為定價(jià)基礎(chǔ)的成本，其分類(lèi)繁多。 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法，又叫成本加成定價(jià)法，是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤(rùn)和稅金而形成價(jià)格的一種定價(jià)方法。,定價(jià)步驟,選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估計(jì)成本,確定最終價(jià)格,選擇定價(jià)方法,分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本，價(jià)格和提供物,企業(yè)要確定產(chǎn)品首要的戰(zhàn)略目標(biāo)，要明確首要目標(biāo)，市場(chǎng)份額還是利潤(rùn)將在價(jià)格制定中占主導(dǎo)作用。 其實(shí)這三種酒的成本和品質(zhì)幾乎相同。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。 第三，維持原價(jià)，聽(tīng)任市場(chǎng)占有率低。按照慣例，休布雷公司面前有三條對(duì)策可用： 第一，降低1美元，以保住市場(chǎng)占有率。,4.營(yíng)銷(xiāo)渠道,征收關(guān)稅 價(jià)格補(bǔ)貼,5.法規(guī),顧客的感受與偏好： 獨(dú)特價(jià)值與影響 價(jià)格——質(zhì)量影響 顧客對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知悉與態(tài)度： 替代產(chǎn)品知名度低 難于比較 從屬投資影響 顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 占低比率 終極利益影響 成本分散影響 存貨影響,6.影響