【正文】 管理 2．價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費用管理和控制,合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對利潤具有較大影響,產(chǎn)品線 產(chǎn)品標準化 產(chǎn)品創(chuàng)新程度 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入,產(chǎn)品線寬度,長度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入,產(chǎn)品多樣性 (服務度/收入),產(chǎn)品生產(chǎn)成本,合適的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu),是服務滿意與成本優(yōu)化的關鍵,適當減少產(chǎn)品品 種會降低生產(chǎn)成本,毛利與銷量要找到平衡,銷售量,毛利率,產(chǎn)品毛利和銷售量矩陣圖,適當剔除沒有盈利貢獻的產(chǎn)品有助提高利潤,利潤,客戶,(萬元),0,1,2,3,4,1,2,企業(yè) 總利潤,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,剔除無利產(chǎn)品 有助提高利潤,增加的 利潤,產(chǎn)品標準化程度決定成本與附加值,標準 定制 總成本低 成本高 價值低 附加值高 無個性化要求 個性化要求高 兼容性強 不兼容 服務簡單 服務復雜 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務,產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值,產(chǎn)品價 值/利潤,仿制 產(chǎn)品,改進 產(chǎn)品,創(chuàng)新 產(chǎn)品,要高度重視產(chǎn)品的附加價值,1.產(chǎn)品包裝越來越被顧客重視 2.式樣多樣性 3.個性服務 4.品牌 5.特色功能 6.個性化設計 7.時尚感 8.高價值的分銷渠道,產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價值(價格),特點,標準水平( ),溢價水平( ),增加的價值( )（美元）,質(zhì)量,不純雜質(zhì)每萬分之十,不純雜質(zhì)每百萬分之一,1．40,交貨,二周內(nèi),一周內(nèi),0．15,系統(tǒng),僅供應化工品,供應全部系統(tǒng),0．80,創(chuàng)新,沒有研究與開發(fā)支持,高水平的研究與開發(fā)支持,2．00,再培訓,一次性培訓,有要求可以再培訓,0．40,服務,通過國內(nèi)辦事處購買,當?shù)剡m用,0．25,價格,100美元/磅,105美元/磅,5．00,杜邦在對某一化學品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益 推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產(chǎn)品的價格。 保證讓所有的管理者和員工都明白，每一次與顧客的交易是長期顧客關系當中的一部分，而不是一次性事件。 為老顧客服務的成本更低,原因在于對老顧客的偏好、 需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不 必要的失誤帶來的開銷。 長期形成的老顧客總會比新顧客買得更多。,案例:施樂公司的客戶模型,客戶數(shù)量：21 每客戶成交額：￥58,900,客戶數(shù)量：85 每客戶成交額：￥19,000￥58,900,客戶數(shù)量：319 每客戶成交額：￥4,820￥19,000,客戶數(shù)量：1,701 每客戶成交額：￥1￥4,820,客戶數(shù)量：154,客戶數(shù)量：250,客戶數(shù)量：1,000,2,126個現(xiàn)有客戶 銷售收入￥4,680/客戶 利潤￥399/客戶 投資回報率9%,銷售收入￥114,000/客戶 利潤￥45,600/客戶 投資回報率114%,銷售收入￥31,600/客戶 利潤￥9,480/客戶 投資回報率139%,銷售收入￥9,100/客戶 利潤￥1,820/客戶 投資回報率74%,銷售收入￥1,160/客戶 利潤 ￥522/客戶 投資回報率 53%,某公司案例:20%的客戶創(chuàng)造超過100%的利潤,客戶1%,客戶4%,客戶15%,客戶80%,驚人發(fā)現(xiàn):80%客戶 竟然創(chuàng)造的是負利潤,許多企業(yè)將大量資源浪費在無價值客戶身上,客戶 數(shù)量,客戶 數(shù)量,客戶 價值,客戶 價值,20%,80%,20%,80%,過去,時間與資源,20%,80%,今天,時間與資源,20%,80%,適當剔除無價值的客戶有助于提高利潤,利潤,客戶,(萬元),0,1,2,3,4,1,2,企業(yè) 總利潤,客戶1,客戶2,客戶3,客戶4,剔除無效客戶 有助提高利潤,在現(xiàn)有客戶上提升價值營銷成本更低,成本,老客戶,新客戶成本(高56倍),顧客保有情況促使每年利潤增長的原因:,獲取顧客的總成本下降。,客戶份額與市場份額的差別,以客戶為中心的模式要注意選擇合適的客戶,1.客戶細分群選擇 2.客戶需求(偏好)選擇,合理的市場細分有助于企業(yè)明確各細分市場的特征,彩電市場用戶群細分及特征,客戶類型,客戶特征與偏好,以前的客戶 所關注的是,現(xiàn)在的客戶 所關注的是,有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動態(tài)演變,的客戶群細分與定位,既有同質(zhì)化的 手機市場,客戶群細分,品牌及產(chǎn)品,價格,天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領先 心語系列產(chǎn)品 時尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設計 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品,追求身份感的商務客戶群,追求高科技的客戶群,追求時尚感的年輕客戶群,追求實用的一般客戶群,建立在市場細分和客戶偏好分析的基礎上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群,二．營銷價值戰(zhàn)略,1．價值導向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2．市場細分和客戶價值選擇 3．客戶價值管理,影響企業(yè)價值的因素,市場價值增加法,打折現(xiàn)金流法,多樣化,客戶生命周期法,客戶獲得成本法,工業(yè)社會,信息社會,傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè),服務業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),資產(chǎn),雇員基礎,客戶基礎,未來，企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高,客戶基礎的價值 – 企業(yè)價值,: amp。一言以蔽之，市場份額就是“廣播”，而客戶份額就是“精耕”。諸多企業(yè)通過價格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷活動來獲取市場份額的增長，但投資報酬率卻低的要命，這是在“用錢購買市場份額”,很多企業(yè)面臨市場份額的黑洞,促銷/廣告的 瘋狂營銷,對市場份 額的崇拜,大量客戶帶 來的經(jīng)營錯覺,市場需求拉 動的投資需求,市場增長一旦減緩, 大量資金就會被套牢,很多客戶并不能 給企業(yè)貢獻利潤,銷售收入增長會 彌補管理的混亂,大量客戶掩蓋 劣質(zhì)成本冰山,最終結(jié)果 是:危機四 伏,被兼 并,倒閉,企業(yè)案例分析(分組),基本背景: 某家公司年銷售額是1億元,毛利率為28%,固定成本為1800萬,利潤率為10%,企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率為6次/年,企業(yè)采取賒銷制,應收帳款回收周期平均是60天,這個企業(yè)產(chǎn)能利用率為50%. 問題: 假如企業(yè)下一年度增加銷售額1個億,企業(yè)需要增加多少資金投入?,客戶份額和市場份額截然不同,努力提高市場份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶，企業(yè)要努力不停地開拓新的客戶。,從財務角度看企業(yè)營銷質(zhì)量,銷售利潤率 毛利率 營銷費用 應收賬款 存貨周轉(zhuǎn),一．以價值為核心的營銷時代到來,1.關于利潤 2.企業(yè)競爭形式的演變 3.價值營銷理念對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆 4.紅邦最新成果:基于利潤的營銷價值管理金字塔,企業(yè)競爭的三個階段六種形式,生產(chǎn)力,技術(shù)與質(zhì)量,廣告促銷,營銷管理,品牌形象,客戶關系,1.產(chǎn)品力,2.價格力,3.價值力,21世紀營銷的挑戰(zhàn),建立在客戶忠誠為基礎的持久關系營銷,客戶關懷,個性化服務,持久關系,客戶忠誠,對企業(yè)的終身價值,交易營銷和關系營銷的比較,一．以價值為核心的營銷時代到來,1.關于利潤 2.企業(yè)競爭形式的演變 3.價值營銷理念對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆 4.紅邦最新成果:基于利潤的營銷價值管理金字塔,營銷是一個創(chuàng)造價值的過程,選擇價值,理解價值取向（需求/購買因素）,提供價值,傳遞價值,選擇 目標,定義 利益/ 價格,生產(chǎn)/ 過程 設計,獲得 技術(shù)， 生產(chǎn),分銷,服務,價格,銷售 信息,廣告,促銷,按照權(quán)威營銷理論觀點,營銷是如何推動企業(yè)的利潤提升,營銷推動企業(yè)利潤增長的流程,利潤增長,營銷投入 增加,傳統(tǒng)的營銷邏輯,營銷理念重大轉(zhuǎn)變:從行為過程驅(qū)動到結(jié)果驅(qū)動,從行為導向到結(jié)果導向 績效驅(qū)動培訓是營銷活動實現(xiàn)業(yè)績的關鍵,營銷對利潤實現(xiàn)的推動,營銷規(guī)劃和計劃,銷售額增長,客戶數(shù)量 增加,銷售量增長,毛利增長,利潤增長,營銷投入 增加,今天大多數(shù)企業(yè)都會 忽視這些關鍵因素,需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念,1.關于利潤 2.企業(yè)競爭形式的演變 3.價值營銷理念對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆 4.紅邦最新成果:基于利潤的營銷價值管理金字塔,一．以價值為核心的營銷時代到來,紅邦基于利潤的營銷價值管理全流程模型,2005年最新發(fā)布的紅邦紅邦基于利潤的營銷價值管理全流程模型 .3722中國最大的資料庫下載,利潤,毛利率,價格,產(chǎn)品,市場分析 和機會識別,營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃,營銷策略,營銷執(zhí) 行和控制,營銷業(yè) 績衡量,紅邦基于利潤的營銷價值管理金字塔,毛利,固定成本,銷量,銷售成本