【正文】 期的、穩(wěn)定的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略。企業(yè)進行市場細分的目的是企業(yè)能夠用自己的資源與力量進入目標市場。 （二）進行有效健康管理營銷的要點 ? 質(zhì)量高于一切 ? 知識就是力量 ? 服務(wù)不可能萬能 ? 提供客戶無法拒絕的服務(wù) ? 成功定價 ? 你不能不溝通 ? 互聯(lián)網(wǎng)的力量 （三）選擇與細分目標市場 ? 健康管理服務(wù)的主要顧客市場： 個人消費者市場 預防與控制生活方式疾病的健康消費人群 （個人健康消費市場） 企業(yè)市場 企業(yè)人群的健康風險控制與干預需求市場 （雇主需求市場） 醫(yī)療市場 慢性病患者對治療性生活方式改變需求 （醫(yī)生需求市場） 專業(yè)機構(gòu)市場 健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu) （機構(gòu)需求市場） 健康服務(wù)市場選擇細分應(yīng)有可衡量性 這主要有三個層次的內(nèi)容： ? 顧客對健康服務(wù)產(chǎn)品的不同偏好，對企業(yè)的營銷策略具有明顯的不同反應(yīng)； ? 企業(yè)必須能夠獲取有關(guān)健康管理顧客的準確情報； ? 對于細分市場的投入與產(chǎn)出能夠定量分析，且便于對市場進行可行性研究，使企業(yè)選擇效益較好的目標市場。顧客在購買服務(wù)之前，往往通過其他途徑對相關(guān)服務(wù)進行了了解，并形成了一個期望，如果實際接受的服務(wù)比期望的服務(wù)差，則會不滿意。 ? 第六步：設(shè)計評估及監(jiān)督計劃 ? 第七步：制定預算 ? 第八步：完成計劃的實施（跟蹤隨訪） 四、服務(wù)營銷關(guān)注的問題 ? （一）發(fā)展客戶導向的自我定位 ? （二）進行有效健康管理營銷的要點 ? （三）如何選擇目標市場 ? （四）競爭優(yōu)勢定位 ? （五）人群健康管理服務(wù) （一）發(fā)展客戶導向的自我定位 ? 強調(diào)以客戶為中心來組織健康管理服務(wù)的提供。企業(yè)員工是組織的主體，每個員工做的每件事都將是顧客對服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。 營銷戰(zhàn)略計劃框架 1 公司使命 /任務(wù) /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容 制定 計劃 戰(zhàn)略 形成 業(yè)務(wù) 任務(wù) 公司 任務(wù) 執(zhí)行 環(huán)境 分析 反饋和 控制 制定目標 類 別 內(nèi) 容 營銷方向、任務(wù)(5W1H) What 干什么 Who 為誰服務(wù) When 何時滿足其需求 Where 何處滿足其需求 Why 為什么這么干 How 如何滿足其需求 營銷目標 貢獻目標 提供給市場的產(chǎn)品 (數(shù)量、質(zhì)量 )；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標 營銷目標 市場目標 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率 的提高；銷售額的增加 競爭目標 行業(yè)地位的鞏固或提升 發(fā)展目標 企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向 和形式的發(fā)展 企業(yè)營銷目標、任務(wù)分析 案例：健康體重管理的市場營銷計劃 ? 第一步：選擇重點，分析環(huán)境 （市場背景分析） ?肥胖給健康帶來什么風險 ? ?體重管理的可行性 ?體重管理的市場前景 ?SWOT分析 ? 我們的強項是什么？ 我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運動處方、營養(yǎng)管理、運動指導等等） ? 我們的弱項是什么？ 我們可能造成客戶不認同的問題是什么？ ? 我們的機會是什么？ 越來越多的宣傳使消費者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕 ? 我們的挑戰(zhàn)是什么？ 行業(yè)的競爭性、公信力問題、可持續(xù)服務(wù)問題 ? 第二步：選擇目標客戶 ?進行目標用戶調(diào)查找到迫切需求、準備需求、潛在需求目標人群。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機會，避免出現(xiàn)營銷近視，以適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。 ? 開展服務(wù)管理的研究對于促進服務(wù)競爭社會的進步、提高企業(yè)的競爭能力具有重要的現(xiàn)實意義 三、如何制定營銷計劃 ? 市場營銷計劃的基本概念 ? 營銷計劃過程的具體步驟 ? 健康管理營銷計劃案例介紹 ? 什么是 7P組合 ? 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。 ? 瑞典學者諾曼 (Ｎ orman)和芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。 ? 七十年代時 ,歐美的一些營銷學者發(fā)現(xiàn) ,基于實體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營銷的客觀情況?！胺?wù)是過程而不是物件” ,因此服務(wù)產(chǎn)出與實體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異 ,所以服務(wù)業(yè)的管理方法應(yīng)當有別于制造業(yè)的管理方法。 ? 服務(wù)管理是伴隨著服務(wù)而產(chǎn)生的，是目前管理界一個新的重要的研究領(lǐng)域。 ? 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。 ? 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 ? 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 相應(yīng)地 ， 這些顧客無需太多的關(guān)心 ， 錯誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 讓一個老顧客滿意只需要花 19美元 ， 而要吸引一個新顧客就要花 119美元；減少顧客背叛率 5%， 可提高利潤 25%。顧客關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)是企業(yè)的利益相關(guān)者理論。這就是說 ， 健康醫(yī)療服務(wù)的供給與需求 ， 具有極大的隨機性 。 ? 為了減輕這種 “ 異質(zhì)性 ” 的負面影響 ， 通?？刹捎脙蓚€辦法： ? 1） 根據(jù)不同病種的需要 ， 制定并實施健康干預措施 ? 2） 建立經(jīng)常性的 “ 客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng) ” ， 包括客戶意見調(diào)查 、 客戶申訴制度 ， 以及質(zhì)量審查委員會 。 當然 ， 這并不意味著草率行事 。 例如 ，物理治療 、 心理治療往往就是這樣做的 。 要從整體上改變這種狀況是困難的 ， 但在某些情況下也不是不可改變的 。 健康服務(wù)的 “ 生產(chǎn) ” 和消費不可分割 ? 在健康服務(wù)進行期間 ， 客戶必然直接介入服務(wù)過程 ， 從而使健康管理師與客戶之間的互動相當頻繁 ， 這種互動關(guān)系之優(yōu)劣直接影響服務(wù)的質(zhì)量 。 ? 以良好的服務(wù)激勵客戶作口碑宣傳 。 例如 ， 可以利用成功病例的錄像 ， 或顯示健康管理前后的變化 ， 讓客戶對預期效果建立一定信心 ， 降低其知覺上的風險程度 。 ? 因此 ， 健康管理機構(gòu)要想擴大自己的業(yè)務(wù) ， 首先就要在消除客戶疑慮 、 培育客戶對服務(wù)的信心方面付出相當?shù)男牧?。 ?健康服務(wù)商品的價值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動 ， 即健康管理師在提供健康服務(wù)過程中的勞動消耗 。 健康服務(wù)也是商品 ， 與其它商品一樣 ， 具有使用價值和價值 。 ? 3） 必須通過交換滿足別人的需要 。 ? 2） 必須是為了滿足別人的需要 。 ? 1） 必須是勞動產(chǎn)品 。而醫(yī)生又往往缺乏市場營銷知識和技能，所以營銷學知識是健康管理師必須掌握的 “競爭性技能” 。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標準化，不可能有明顯的差異化，而只有個性化服務(wù)） 問題 5：維持質(zhì)量管理 ? 遵醫(yī)行為 問題 6：醫(yī)生也要成為營銷者 ? 在購買健康管理服務(wù)時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進行交流。 ? 人們往往更愿意使用本行業(yè)中工作過、熟悉本行業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)過專業(yè)培訓的服務(wù)人員。這種結(jié)果的不確定性導致在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒稱為“認知分歧” ? 健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使他們確信自己選擇的正確性，有三種方法能夠達到這一目標： 教育客戶 在客戶做出購買決定后，立即強化客戶的信心 提供擔保 問題 3：經(jīng)驗的關(guān)鍵作用 ? 盡管買方（健康消費者）對選擇健康管理服務(wù)的標準不明確。甚至會導致法律的麻煩。企業(yè)雇主、健康保險公司、政府。 ? 專業(yè)服務(wù)營銷既不同于傳統(tǒng)的貨物營銷，也不同于普通的服務(wù)營銷，專業(yè)服務(wù)營銷除了應(yīng)對傳統(tǒng)營銷的問題以外，還需要解決自身的難題。 營銷思想的發(fā)展趨勢 ? 日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意； ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客； ? 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化； ? 日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃； ? 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； ? 日益注重直銷和網(wǎng)上營銷； ? 日益注重服務(wù)營銷； ? 日益注重高科技行業(yè)； ? 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。 （ 6）服務(wù)質(zhì)量階段 ? 服務(wù)質(zhì)量差距的確認； ? 顧客來信分析、顧客行為研究； ? 服務(wù)藍圖的設(shè)計； ? 疏于保留老顧客。 （ 4）差異化階段 ? 通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位；