中國移動-全球通品牌發(fā)展之戰(zhàn)略思考-文庫吧資料
2025-03-03 00:46本頁面
【正文】 、藏酷等室內(nèi)媒體。 – 機場行李提取處的電子屏幕進行電視廣告投放。 – 與省級公司合作，投放在全球通用戶的話費單后面。 – 使用 Made for China進行 Email直郵。 – 特色網(wǎng)站，如音樂極限、非常劇場。 – 繁華商業(yè)區(qū)的大型燈箱或路牌。 – 地鐵內(nèi)的燈箱、海報。 線上傳播選擇建議 ? 廣播 – 集中選擇上下班時段的熱播欄目可贊助冠名，如《路況信息》。 – 可與大眾報紙合作，贊助冠名股票信息、天氣預(yù)報等專欄。 – 一些特殊慶典，如《世界經(jīng)濟論壇》的特別節(jié)目的贊助播出。 – 可集中在新聞前后或一些特色報道節(jié)目如《第七日》、《東方時空》進行投放。 ? 在特殊渠道媒體，如品牌店，可配合進行多種形式的廣告宣傳。 高端人群的生活形態(tài) 生活 工作 堵車的時候聽廣播 秘書匯報日程安排 與商業(yè)伙伴保持溝通 聽取重要的會議 酒吧、商務(wù)餐廳 政治影片 經(jīng)濟欄目 風(fēng)云人物訪談 對話欄目 戰(zhàn)爭片 /歷史記錄片 我的一天 家人同樂 中低端人群的生活形態(tài) 我的一天 工作 堵車的時候聽廣播 星巴克咖啡 察看日程安排 上網(wǎng)下載資訊 每天從溝通開始 辦公室的小娛樂 酒吧、商務(wù)餐廳 經(jīng)濟 /科技 /法律 /旅行 電視欄目 人文 /自然 /動物記錄片 出差 機場通道 生活 線上傳播原則 ? 按照 ARPU劃分出中端用戶群和高端用戶群，根據(jù)此兩類用戶群的媒體消費習(xí)慣分別進行有針對性的媒體選擇和媒體組合 。 線上傳播對象界定 ? 在保持一個聲音（形象）的同時，媒體的選擇應(yīng)實施有針對性溝通。 ? 誘因設(shè)計應(yīng)充分考慮目標(biāo)人群的興趣關(guān)注點，以套餐形式體現(xiàn)。 ? 親近、周到是線下推廣的主要基調(diào)。 ? 以俱樂部為軸心統(tǒng)籌所有線下推廣。 宣傳策略 以 VIP為龍頭 建立歸屬感 靠新形象拉動 建立認(rèn)同感 規(guī)劃 ＋ 鞏固高端用戶群 貼近中端用戶 兼顧高端用戶 ? 宣傳目的 宣傳策略 單一品牌 + VIP俱樂部計劃 高端 用戶 中端用戶 低端用戶 以全球通新 形象涵蓋目 標(biāo)群的共性 特質(zhì) 以服務(wù)強化影響 以優(yōu)勢業(yè)務(wù)刺激 和帶動 ? 宣傳內(nèi)容 宣傳策略 現(xiàn)在的全球通 VIP俱樂部 特權(quán)、尊貴、成功的標(biāo)志、代表著最高端 …… 現(xiàn)在的全球通 積極的態(tài)度、時尚、活力、個性、富有感情 …… 形象廣告 服務(wù)帶形象廣告 業(yè)務(wù)帶形象廣告＋形象廣告 業(yè)務(wù)功能廣告 第一步 第二步 第一步 第二步 ? 宣傳步驟 資費套餐 制定簡單、有彈性的資費套餐給客戶選擇 為針對細(xì)分客戶群設(shè)計配合使用習(xí)慣的資費套餐 資費套餐 內(nèi)包括更多的增值服務(wù) 與更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行 捆綁，加重有活力的形象 形象設(shè)計 增值服務(wù)和產(chǎn)品 多元化的增值服務(wù) ? 所有話音增值服務(wù)及漫游 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁 ? 方便辦公 /生活的增值服務(wù) ? “增值服務(wù)包” 突出“自我實現(xiàn)、追求”的形象設(shè)計 ? “掌控”、“積極”、“品味”屬性 品牌陳述 描述具有自我認(rèn)同、正面積極的生活態(tài)度 全國一致及嚴(yán) 謹(jǐn) 的品牌標(biāo)識使用 渠道 全球通形象鮮明的品牌店及專柜 ? 在現(xiàn)有渠道設(shè)立專區(qū) ? 全球通 品牌店作業(yè)務(wù)功能 /試用及服務(wù)渠道 ? 更著重管理代辦渠道“全球通”專區(qū)表現(xiàn) 獎勵和回饋 大力推廣積分計劃 ? 加入移動費用抵用及手機 /數(shù)碼產(chǎn)品兌換 繼續(xù)實現(xiàn)俱樂部服務(wù)差異化 ,針對高端 “享受生活、有品味”的會員活動 ? 定期專題展覽 ? 定期邀請會員參與生活享受活動 客戶服務(wù) 全面體貼客服內(nèi)容 不同服務(wù)渠道主動一致的服務(wù) ? 1860/1860VIP ? 高級會員大客戶經(jīng)理服務(wù) ? 營業(yè)廳專區(qū)“面對面”服務(wù) ? 外呼服務(wù) ? 網(wǎng)站產(chǎn)品信息 分檔次的服務(wù)水平 ? 與積分計劃和俱樂部連結(jié) 與消費者的 迎合重點是： 領(lǐng)先業(yè)務(wù) 超級服務(wù) 費用 提高性價比 傳播策略 線上傳播 ? 新形象的導(dǎo)入期將啟動大規(guī)模的線上廣告推廣手段，其目的是在短期內(nèi)迅速建立認(rèn)知。 ? 亮出全球通品牌的鮮明主張和觀點：與全球通在一起，以態(tài)度把握未來。 ? 她在幫助我成就夢想的同時，更讓我學(xué)會對所經(jīng)歷過程的認(rèn)可。 ? 從這一角度出發(fā)，全球通的定位點應(yīng)該體現(xiàn)在我的生活、工作中，是能理解我，幫助我，伴隨我，值得信賴的成功伙伴。 ? 從差異化角度，我們的定位層面更多應(yīng)關(guān)注在感性和心理需求上的迎合。 對生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 品牌個性 積極 掌控 品位 品牌定位 ? 功能和理性層面的交極雖然重要，但不是全部內(nèi)涵。 ?價格敏感度較低、對服務(wù)的要求較高。 ? 用戶群結(jié)構(gòu)不符合中高端品
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