中國移動(dòng)-全球通品牌發(fā)展之戰(zhàn)略思考-wenkub
2023-03-18 00:46:55 本頁面
【正文】 品牌的覆蓋將擴(kuò)大到 2545歲用戶群體，與“動(dòng)感地帶”所孕生和培育出的群體資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部接力式連接。 – 多元化的、有彈性的資費(fèi)政策，以及豐富的增值服務(wù)。 面對(duì)市場深度化競爭，需要我們按照集團(tuán)公司品牌 戰(zhàn)略發(fā)展的總體思路，從現(xiàn)實(shí)和未來角度，共同思考“全 球通”的品牌發(fā)展。 需要面對(duì)的問題 ? 審視全球通 ? 規(guī)劃全球通 ? 建設(shè)全球通 ? 管理全球通 審視全球通 她是一個(gè)怎樣的品牌？ 全球通 聯(lián)通 CDMA 開朗、豁達(dá) 領(lǐng)導(dǎo)才能 城府比較深 精明能干 成功人士 高層人物 權(quán)威性 交際能力強(qiáng) 財(cái)大氣粗 時(shí)尚、愛玩 前衛(wèi)、另類 收入較高 注重身體健康 講究生活質(zhì)量 喜歡領(lǐng)先 現(xiàn)代化，先進(jìn) 不與旁人為伍 高級(jí)打工仔 有挑戰(zhàn)精神 對(duì)品牌的印象 穩(wěn)健 霸氣 高貴 壟斷 守舊 保守 高高在上 強(qiáng)大的 成熟穩(wěn)健的 成功人士的 選擇便捷的 腳踏實(shí)地的 一切盡在掌握的 大眾化的 關(guān)心用戶的 知識(shí)豐富的 帶領(lǐng)潮流的 自由的 體貼的 積極的 有品味的 富有感情的 引人注目的 有個(gè)性的 有情趣的 令人興奮的 環(huán)保的 對(duì)全球通的印象 對(duì) CDMA的印象 資料來源：定量調(diào)研 – 2023年 1月 （ n=6,257) 重要的因素 消費(fèi)者如何看待我們？ 高中端用戶對(duì)全球通 的印象都非常好，但 往往是比較片面的在 “成功”、“強(qiáng)大”等方 面，在情感上的元素 比較欠缺。 ? 從心理層面： – 被認(rèn)可后的體貼、周到的，具有人性化的服務(wù)。 動(dòng)感地帶用戶 全球通用戶 年齡的提升 消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移 我們面臨的問題 ? 品牌的老化問題。 ? 用戶群結(jié)構(gòu)不符合中高端品牌形象 – 全球通所代表的高端品牌形象與目前的用戶結(jié)構(gòu)存在沖突，大量低端用戶群的存在未能實(shí)質(zhì)上給中高端用戶一種高端品牌的認(rèn)可。 對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 品牌個(gè)性 積極 掌控 品位 品牌定位 ? 功能和理性層面的交極雖然重要，但不是全部內(nèi)涵。 ? 從這一角度出發(fā)，全球通的定位點(diǎn)應(yīng)該體現(xiàn)在我的生活、工作中，是能理解我，幫助我，伴隨我，值得信賴的成功伙伴。 ? 亮出全球通品牌的鮮明主張和觀點(diǎn)：與全球通在一起，以態(tài)度把握未來。 ? 以俱樂部為軸心統(tǒng)籌所有線下推廣。 ? 誘因設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)人群的興趣關(guān)注點(diǎn)，以套餐形式體現(xiàn)。 高端人群的生活形態(tài) 生活 工作 堵車的時(shí)候聽廣播 秘書匯報(bào)日程安排 與商業(yè)伙伴保持溝通 聽取重要的會(huì)議 酒吧、商務(wù)餐廳 政治影片 經(jīng)濟(jì)欄目 風(fēng)云人物訪談 對(duì)話欄目 戰(zhàn)爭片 /歷史記錄片 我的一天 家人同樂 中低端人群的生活形態(tài) 我的一天 工作 堵車的時(shí)候聽廣播 星巴克咖啡 察看日程安排 上網(wǎng)下載資訊 每天從溝通開始 辦公室的小娛樂 酒吧、商務(wù)餐廳 經(jīng)濟(jì) /科技 /法律 /旅行 電視欄目 人文 /自然 /動(dòng)物記錄片 出差 機(jī)場通道 生活 線上傳播原則 ? 按照 ARPU劃分出中端用戶群和高端用戶群，根據(jù)此兩類用戶群的媒體消費(fèi)習(xí)慣分別進(jìn)行有針對(duì)性的媒體選擇和媒體組合 。 – 可集中在新聞前后或一些特色報(bào)道節(jié)目如《第七日》、《東方時(shí)空》進(jìn)行投放。 – 可與大眾報(bào)紙合作，贊助冠名股票信息、天氣預(yù)報(bào)等專欄。 – 地鐵內(nèi)的燈箱、海報(bào)。 – 特色網(wǎng)站，如音樂極限、非常劇場。 – 與省級(jí)公司合作，投放在全球通用戶的話費(fèi)單后面。 – 錢柜卡拉 OK、青鳥俱樂部、藏酷等室內(nèi)媒體。 – 游戲全程所使用的主要工具是手機(jī)和全球通通訊網(wǎng)絡(luò)。 ? 之后，將考慮包括章程、細(xì)則、入會(huì)、權(quán)力、組織等整合內(nèi)容的建立。 ? 炒作形式以多角度的軟性公關(guān)文章為主。 ? 籌劃 VIP俱樂部推廣。 ? 特別關(guān)注目標(biāo)群對(duì)新形象的反應(yīng)與態(tài)度。 ? 在新形象正式上市（估計(jì)是 5月 20日左右）的 2個(gè)月內(nèi)，各省要全部更換省內(nèi)現(xiàn)有的全球通廣告。 ? 全球通品牌宣傳工作的重點(diǎn)是業(yè)務(wù)和服務(wù)兩大驅(qū)動(dòng)手段， VIP俱樂部更是代表全球通是行業(yè)最高端品牌的標(biāo)志，因此，各省公司要按照已經(jīng)明確的今年重點(diǎn)工作內(nèi)容來考慮各省的宣傳推廣任務(wù)。 :31:1917:31Mar2317Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 下午 5時(shí) 31分 :31March 17, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 17:31:1917:31:1917:313/17/2023 5:31:19 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 17日星期五 下午 5時(shí) 31分 19秒 17:31: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , March 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 5時(shí) 31分 19秒 17:31:1917 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂
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