中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟奧美廣告-wenkub
2023-03-17 16:15:00 本頁(yè)面
【正文】 分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 業(yè)務(wù)規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務(wù) 狗 問題業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 增長(zhǎng)率 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 明星類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 CDI BDI 高 CDI高 BDI 低 CDI低 BDI 高 CDI低 BDI 低 CDI高 BDI 品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟市場(chǎng) 品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開發(fā)市場(chǎng)，潛力相當(dāng)?shù)? 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，品牌具有發(fā)展空間 品牌發(fā)展良好，但處于相對(duì)低發(fā)展市場(chǎng)，需評(píng)估品類發(fā)展階段 劃分全國(guó)市場(chǎng) ? 比較 CDI/BDI的加權(quán)指標(biāo) ? 看三個(gè)狀況 – 有潛力，且中國(guó)移動(dòng)的銷售好 – 有潛力，中國(guó)移動(dòng)的銷售不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好 – 有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢(shì)品牌 ? 細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場(chǎng)銷得好，以及使用什么通路 可以得出幾個(gè)典型市場(chǎng)的模式 ? 例如：城市市場(chǎng) 產(chǎn)品滲透較高，消費(fèi)者比較成熟，但中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額卻在下降。 原因可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活躍，傳播及銷售隊(duì)伍投入極大，哄抬了行銷的費(fèi)用，產(chǎn)品差異化低，品牌個(gè)性模糊或定位失當(dāng)，價(jià)格大戰(zhàn)進(jìn)一步拉低品牌地位，等等。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！? 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問號(hào)類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來(lái)維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。 品牌規(guī)劃企劃書內(nèi)容 ? 市場(chǎng) /產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)分析和機(jī)會(huì) ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析和機(jī)會(huì) ? 客戶需求分析和機(jī)會(huì) ? 品牌狀態(tài)分析和機(jī)會(huì) ? 品牌定位和策略 ? 品牌家族 /產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃 ? 整合傳播策略 ? 整合傳播計(jì)劃和行動(dòng)時(shí)間表 ? 評(píng)估系統(tǒng)規(guī)劃 ? 整體和分項(xiàng)預(yù)算 第二階段：執(zhí)行，評(píng)估，調(diào)整 。 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 中國(guó)移動(dòng)品牌的定位及策略 要回答如下問題： ? 品牌定位：對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群而言，中國(guó)移動(dòng)及其產(chǎn)品意味著什么。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號(hào)變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來(lái)保持其市場(chǎng)份額。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 研究方法 ? 特定的品牌檢驗(yàn)問卷 ? 以質(zhì)化（座談會(huì)）方式 /一
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