【正文】 傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。 近期 遠期 競爭目標 突出品牌在電信服務市場 “競爭者 ”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉化。根據不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務領域推出相應的新產品 新時空：高質高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產品，讓用戶享受領先時代的電信產品服務，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產品的優(yōu)質用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 品牌戰(zhàn)略 ——企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下 “多牌多品 ”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經營的各項業(yè)務及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術高檔化電信產品 B、利弊分析 ?對于產品線上的不同類型 、 不同檔次的產品 ， 用不同品牌更利于產品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ，滿足不同消費需求 ， 擴大市場份額 ?性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響 ?“多牌多品 ”還能充分借用中國聯(lián)通已經積累起來的企業(yè)形象資產 ?相對簡單的品牌架構模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 ?有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注 ?廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務 市話 130 移動業(yè)務 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據業(yè)務 IP電話 17910 尋呼業(yè)務 “1001” 服務 D、品牌樹要成 “參天大樹 “，首先要對根基部位 ——企業(yè)形象進行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務、數(shù)據通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產品創(chuàng)新與推廣 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領先技術 的產品，如 CDMA131 中國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務形象 即將推出的 “1001” 及已經形成的優(yōu)質 服務體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務好 品牌戰(zhàn)略 ——品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網絡 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時空 獨立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經在國內 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用 “白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨特， 所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 中國聯(lián)通公司 ， 在未來應該慢慢淡出， 使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 品牌戰(zhàn)略 ——品牌結構扁平化策略 理論依據 ? 以自我為中心 、 以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換 ? 把消費者關注 、 認知與記憶的品牌要素進行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉向幕后 ? 節(jié)省推廣費用 例如數(shù)據通信業(yè)務的品牌結構： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網絡 165 17910 品牌戰(zhàn)略 —— 派生性服務品牌產品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國聯(lián)通來說已不再適用 ?派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結論：派生性服務品牌產品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結構上的一環(huán) ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務或功能來推廣 ?它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣 “WAP 掌中網 ” 130WAP上網服務 品牌 服務 品牌戰(zhàn)略 ——品牌數(shù)字化模式 A、 品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式 聯(lián)通新網絡 165 165 聯(lián)通互聯(lián)網 聯(lián)通新網絡 17910 17910 聯(lián)通 IP電話 GSM130 130 聯(lián)通移動 聯(lián)通長途 193 193 聯(lián)通長途 191/192 191/192 聯(lián)通尋呼 聯(lián)通國信尋呼 126/127 126/127 聯(lián)通尋呼 CDMA131 CDMA131 新時空 品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀： a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播 的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經營規(guī)模的認同 b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產 c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如 17910是消費者使用中國聯(lián)通 IP電話時的接入號，“聯(lián)通 IP電話”是消費者認知的屬性，而用“新網絡或數(shù)據通信”反而隔離了消費者對品牌的認知 165 聯(lián)通互聯(lián)網 17910 聯(lián)通 IP電話 193 聯(lián)通長途 B、數(shù)字品牌化 數(shù)字品牌化的利益點分析 a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調了各子品牌在傳