【正文】 20世紀(jì) 90年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營(yíng)銷”（ Total Quality Marketing)的新概念： 1）高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。它是一切競(jìng)爭(zhēng)手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) l成本很高； l所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場(chǎng)威脅； l產(chǎn)品質(zhì)量很差； l在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競(jìng)爭(zhēng)能力； l比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷能力要差。 在充分利用你的優(yōu)勢(shì)的前提下 ， 仔細(xì)分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn) ，采用標(biāo)桿管理力爭(zhēng)超越他們；同時(shí)你要注意克服你的弱點(diǎn) ， 一方面采取有效行動(dòng)使之變得更具競(jìng)爭(zhēng)力 ， 另一方面避免你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用你的弱點(diǎn)攻擊你 ， 但千萬不要忘記抓住機(jī)會(huì)攻擊或利用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 。 ? 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性。 ? 研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。 四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇 ? （一）顧客價(jià)值分析 ? （二）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 ? （三）企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 （一）顧客價(jià)值分析 ? 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。這類企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。 ? 選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者： 只對(duì)某些方面作出反應(yīng)。 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)（續(xù)） 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 進(jìn)攻型 ? 防守型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 主要集中在某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位、低價(jià) 位、有特殊需求的購(gòu)買者； ? 追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn) 品寬度、形象和聲譽(yù)等 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 從容型 競(jìng)爭(zhēng)者： 采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì) ? 越來越強(qiáng)大； ? 滿意并有能力維持目前的市場(chǎng)地位； ? 在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商中處于中間位置； ? 正試圖提升市場(chǎng)地位，從一個(gè)較弱的位置轉(zhuǎn)向 更強(qiáng)的市場(chǎng)位置。 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)范圍 ? 當(dāng)?shù)? ? 區(qū)域性 ? 全國(guó)范圍 戰(zhàn)略意圖 ? 成為市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者； ? 打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位； ? 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前 5名； ? 在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置； ? 打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 維持公司現(xiàn)有的地位； ? 活下去就行。 （二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的可能性取決于下表指標(biāo)的綜合評(píng)估。 7. 追蹤價(jià)格的變化。 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 。 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng) 。(4)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 . 營(yíng)銷技能 定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越包含 7個(gè)步驟： ? 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 ? 界定測(cè)量關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) ? 確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的指標(biāo)值 ? 測(cè)定本公司指標(biāo)值 ? 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 ? 執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果 營(yíng)銷技能 定點(diǎn)超越 營(yíng)銷技能 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)內(nèi)容 1. 密切注視行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。(2)過程定點(diǎn)超越 。(3)提高效率 。 ? 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其它業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程 . ? 定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn) : (1)對(duì)比 。如公司規(guī)模、地位、專業(yè)化程度等。 當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)遭受攻擊時(shí)，便會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)。 ? 例如利潤(rùn)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)最大限度的利潤(rùn)；追求短期利潤(rùn)目標(biāo)；追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo) ? 在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的、具體分析的方法來判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。 公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高 的汽車。 多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 的原則 創(chuàng)新原則 優(yōu)質(zhì)制勝原則 低成本原則 技術(shù)制勝原則 服務(wù)制勝原則 速度與節(jié)奏制勝原則 策劃與推廣制勝原則 戰(zhàn)略思路制勝原則 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 實(shí)例 ? 福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn) 低成本 生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的 需求。 ? 多元導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 多元導(dǎo)向 ——指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。 ?需要定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 滿足同一需求 的新行業(yè)開發(fā) ? 4 、顧客定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 顧客導(dǎo)向 ——指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：使用同一技術(shù)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) （三）從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品改革 需要導(dǎo)向 —— 為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。 （三）從業(yè)務(wù)范圍識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)滲透；目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā) 技術(shù)定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 技術(shù)導(dǎo)向 ——指經(jīng)營(yíng)用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。企業(yè)無力開發(fā)新產(chǎn)品。 需求 A 需求 C 需求 B 產(chǎn)品 技術(shù) 設(shè)備 人員 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 產(chǎn)品定向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 產(chǎn)品定向 ——經(jīng)營(yíng)定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。 全球經(jīng)營(yíng) ?全球經(jīng)營(yíng)的益處： 擴(kuò)大市場(chǎng) 規(guī)模效應(yīng) 整合全球低成本資源 利用先進(jìn)技術(shù)和人力資源 業(yè)內(nèi)公司： 退出或迎擊 企業(yè)內(nèi)外條件往往用來確定和調(diào)整業(yè)務(wù)范圍。 對(duì)于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測(cè)的產(chǎn)品， 企業(yè)可以運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價(jià)格和廣告等在購(gòu)買者中造成本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理差別，強(qiáng)化特色，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 壟斷競(jìng)爭(zhēng) ——指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來買賣商品，都是“價(jià)格的接受者”而不是“價(jià)格的決定者”。 供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 完全競(jìng)爭(zhēng) ——指行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性， 可以制定較高價(jià)格以增加贏利。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè) 只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 1. 銷售商數(shù)量 、 產(chǎn)品差異程度 ? 2. 進(jìn)入障礙 ? 3. 退出障礙 ? 4. 成本結(jié)構(gòu) ? 5. 縱向一體化程度 ? 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè) 因素： ? 賣方密度 ? 產(chǎn)品差異 ? 進(jìn)入難度 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的因素 一個(gè)供應(yīng)商 少數(shù)供應(yīng)商 許多供應(yīng)商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 完全壟斷 ——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 小思考 ? A公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？ ? 1） A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與 B公司相同； ? 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 ，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇； ? 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； ? 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖