【正文】 滿意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。 ? 重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。 ? 兇狠型 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 ? 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。 顧客滿意度的指標(biāo) ? 一級(jí)指標(biāo)： 顧客滿意度指標(biāo) ? 二級(jí)指標(biāo)及其下的三級(jí)指標(biāo)： 期望 （產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量） 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知 （產(chǎn)品質(zhì)量） 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 （ 服務(wù)質(zhì)量） 以上三個(gè)二級(jí)指標(biāo)的三級(jí)指標(biāo)均為： 總體評(píng)價(jià) /滿足需求程度的評(píng)價(jià) /質(zhì)量可靠性 對(duì)價(jià)值的感知 其三級(jí)指標(biāo)為： 給定價(jià)時(shí)的質(zhì)量評(píng)價(jià) / 給定質(zhì)量的價(jià)格評(píng)價(jià) /總成本感知 /總價(jià)值的感知 顧客滿意度的指標(biāo)（續(xù)） 二級(jí)指標(biāo)（續(xù)）及其下的三級(jí)指標(biāo)： 滿意度 三級(jí)指標(biāo)： 總體；與期望比較 抱怨 三級(jí)指標(biāo)： 抱怨及投訴情況 忠誠(chéng) 三級(jí)指標(biāo)： 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別；能承受漲 價(jià)幅度；能抵制競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 位置 廣告 性能特色 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 可靠性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 交貨 方便可用性 形象 聲譽(yù) 擔(dān)保 財(cái)務(wù)狀況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 客戶忠誠(chéng)度 保修 技術(shù)卓越性 新產(chǎn)品革新 附加品 知識(shí)性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 管理 員工培訓(xùn) 以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：他們正試圖說(shuō)些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng) —— 技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有多重要？他們?cè)谀抢镒鰪V告 —— 電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評(píng)估一下你的廣告？ 怎樣利用上表 ? 你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì) ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求 。 （三）企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 ? 1．創(chuàng)新制勝 ? 2． 優(yōu)質(zhì)制勝 ? 3．廉價(jià)制勝 ? 4． 技術(shù)制勝 ? 5． 服務(wù)制勝 ? 6． 速度制勝 ? 7． 宣傳制勝 戰(zhàn)略原則 質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì) 低成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 集中優(yōu)勢(shì) 優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段并樹(shù)立企業(yè)形象，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等； 2）高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。 當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時(shí)， 不再具有 意義。 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：表現(xiàn)以某些方面的獨(dú)到之處為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位，便形成差民優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（續(xù)）： 在行業(yè)內(nèi)，顧客對(duì)具有特色的產(chǎn)品可能并不計(jì)較價(jià)格或無(wú)法進(jìn)行價(jià)格比較，從而可以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，而取得更多利潤(rùn)；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在加入者進(jìn)入和提高與購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 集中精力于局部市場(chǎng)，僅需少量投資，這對(duì)中型企業(yè)特別是小企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存與發(fā)展的空間。 只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行 只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓 、 達(dá)拉斯 、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行 ， 飛行距離為600700公里 ， 大約 45至 50分鐘 。 8 二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng) 的方面在于 9 三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于 與最安全的航空公司一樣安全 。 11 不通過(guò)旅行社代銷(xiāo) ， 而代之以直銷(xiāo)的方式 。 13 沒(méi)有頭等艙 原來(lái)的 737飛機(jī)有三排頭等艙 ， 每排 4個(gè)座位 ， 共 12個(gè)座位 ， 現(xiàn)在去掉頭等艙 ， 變成了 4排 ， 每排 6個(gè)座位 ， 共 24個(gè)座位 ， 可以多賣(mài)出 12張機(jī)票 。 ? 從 2個(gè)人的工資來(lái)看： （ 航空業(yè)的平均水平 ） 2= （ 工資 ） ? 但考慮到場(chǎng)所 、 通訊設(shè)施 、 保險(xiǎn) 、 員工培訓(xùn)等工資外成本 ， 并按照西方同類(lèi)企業(yè)的平均水平 ， 員工的實(shí)際人均成本是員工工資的 5倍 ， 因而可以節(jié)省 5=44萬(wàn) 16 ?不提供便餐服務(wù) ， 還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施 （ 熱飯等 ） 的費(fèi)用 ， 將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造 ， 又可以增加 6個(gè)座位 ， 多賣(mài) 6張票 。 ” 因此 ， 沒(méi)有一家航空公司敢打它的主意 ， 也沒(méi)有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略 。 該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說(shuō)的：“ 感謝你搭乘本公司的航班 ， 但是我們沒(méi)有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù) 。 19 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的 分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 ? 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 占有 1030% 的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 占有 2040% 的市場(chǎng)份額 占有 10%以下 的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者 占有 40%以上 的市場(chǎng)份額 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類(lèi)型 一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［ 1］ 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： ? 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)利基者 市場(chǎng)份額 二、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷(xiāo)者，占有最大市場(chǎng)份額 ?它受到 “來(lái)自四面八方的攻擊 ”（ Kotler語(yǔ)）。 （ 3）增加產(chǎn)品的使用量 ? 促使使用者在更多場(chǎng)合使用該產(chǎn)品。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。 保護(hù)市場(chǎng)占有率策略 （ 2）側(cè)翼防御 ? 案例： 英特爾公司與 AMD在 PC、筆記本、服務(wù)器上的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 6）收縮防御 ? 案例： IBM出售 PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場(chǎng)。 （ 3）多品牌策略 ? 案例： 寶潔公司在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤(rùn)發(fā)的潤(rùn)妍。 概念： 110 三 、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 亞太區(qū)個(gè)人計(jì)算機(jī) ： HP公司、戴爾 ? 攝像膠片行業(yè)：富士公司 ? 碳酸飲料行業(yè)：百事可樂(lè)公司 ? 手機(jī)行業(yè)：摩托羅拉公司 ? 中國(guó)食用油市場(chǎng)：中糧集團(tuán) —— 福臨門(mén) ? 芯片市場(chǎng)： AMD 各行業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 （ 1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 ? 案例： 愛(ài)普生針式打印機(jī)被 HP噴墨打印機(jī)攻擊，百事攻擊可口可樂(lè)。 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 ? 案例： 非?？蓸?lè)利用可口、百事對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的忽略，在渠道和價(jià)格上發(fā)起進(jìn)攻。該公司不斷收購(gòu)了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成