【正文】 、家具、摩托車等商品中進行選擇； ? 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關系； ? 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關系。 八，戰(zhàn)爭永遠在繼續(xù) ? 2023年，可口可樂中國市場 24年來首次改換新的中文標識，向公眾傳達這樣的信息：經(jīng)典老品牌正不斷注入新鮮活力。 六、新產(chǎn)品 —— 掌握市場未來之手 ? 百事可樂：市場的需求，我們的追求 百事可樂積極進取、充分了解市場、了解消費者。因此，百事可樂開始為這一市場的爭奪戰(zhàn)規(guī)劃出一系列的營銷方案。 二、發(fā)財機會見者有份 ? 1898年，藥劑師凱立布 ? 從 1891年開始起，阿隆坎德勒買下 Coca cola的專利經(jīng)營權(quán)，進行了大量的宣傳。 ? 60年代，唐納德 （ 3）體育＋音樂＋明星的完美組合 。對此，可口可樂公司的慣常策略是以新品牌帶出新產(chǎn)品，只在包裝上以“可口可樂公司名譽出品”的字樣來表現(xiàn)新產(chǎn)品與公司的關系，或者與其他公司聯(lián)手合作推出新產(chǎn)品，目的是力求避免使可口可樂品牌貶值。 ? ???? ? 兩樂戰(zhàn)爭，永遠在繼續(xù)。 ? 寡頭壟斷 ——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為： A． 完全寡頭壟斷 ——也稱為無差別寡頭壟斷，指行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分并且顧客認為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點是降低成本，增加服務并爭取擴大與競爭品牌的差別。適用條件：產(chǎn)品需求正常。適用條件：聲譽、銷售網(wǎng)絡、有能力進入新業(yè)務。 （二）分析競爭者的目標 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 每一個競爭者在市場上追求的目標： 競爭者的行為推動力 是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 競爭者的目標可以有總目標與分層目標、近期目標與遠期目標等。 三、評估競爭者的實力和反應 收集信息 分析評價 定點超越 （一）評估競爭者的優(yōu)劣勢 搜集信息 競爭者業(yè)務上最近的關鍵數(shù)據(jù) ： ? 銷售量、市場占有率、 銷售增長率 ? 心理份額及情感份額 ? 毛利、投資收益率、現(xiàn)金流量 ? 新投資、新設備能力、 生產(chǎn)能力的利用 調(diào)查途徑：二手資料（ 行業(yè)報告、公司 年度報告、管理者言論、公司公開發(fā)表的文件或信息、 競爭者參展資料； 公司網(wǎng)址、互聯(lián)網(wǎng)搜尋、商業(yè)媒體）； 顧客、供應商、中間商、 前雇員 搜集信息 （實例） 以通過顧客調(diào)查為例 ： 顧客知曉度、產(chǎn)品質(zhì)量、情感份額、技 術服務、企業(yè)形象 分析評價 （實例） 綜合分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢： “揚長避短”是市場競爭的重要原則之一，這就要求企業(yè)準確地掌握競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。 2. 追蹤專利權(quán)的運用 。如果當前公司的業(yè)績表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動會繼續(xù)下去，但也可能進行細微的調(diào)整；如果目前的行動使競爭者屢遭挫敗，業(yè)績表現(xiàn)很差，它采取新的行動幾乎是肯定的。 ? 兇狠型 競爭者： 對任何進攻都會做出迅速而強烈的反應。 顧客滿意度的指標 ? 一級指標： 顧客滿意度指標 ? 二級指標及其下的三級指標： 期望 （產(chǎn)品和服務質(zhì)量） 對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 （產(chǎn)品質(zhì)量） 對服務質(zhì)量的感知 （ 服務質(zhì)量） 以上三個二級指標的三級指標均為： 總體評價 /滿足需求程度的評價 /質(zhì)量可靠性 對價值的感知 其三級指標為： 給定價時的質(zhì)量評價 / 給定質(zhì)量的價格評價 /總成本感知 /總價值的感知 顧客滿意度的指標（續(xù)） 二級指標（續(xù)）及其下的三級指標： 滿意度 三級指標： 總體；與期望比較 抱怨 三級指標： 抱怨及投訴情況 忠誠 三級指標： 重復購買的類別；能承受漲 價幅度；能抵制競爭者的降價幅度 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 價格 質(zhì)量 服務 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 位置 廣告 性能特色 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 可靠性 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 交貨 方便可用性 形象 聲譽 擔保 財務狀況 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 客戶忠誠度 保修 技術卓越性 新產(chǎn)品革新 附加品 知識性 相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？ 競爭者： 對比項目 競爭者的情況 你的情況 相對于競爭者 應采取的超越 /改善行動 優(yōu)勢 劣勢 管理 員工培訓 以廣告為例，認真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關注怎樣的強項 —— 技術能力或方便性？你認為他們的廣告要點對于目標市場有多重要？他們在那里做廣告 —— 電視上、廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應該重新評估一下你的廣告？ 怎樣利用上表 ? 你的營銷戰(zhàn)略應該根據(jù)你的優(yōu)勢 ， 競爭對手的弱點以及市場的需求 。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟性、安全性等； 2）高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。 差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略：表現(xiàn)以某些方面的獨到之處為競爭主要手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位，便形成差民優(yōu)勢戰(zhàn)略。 集中精力于局部市場，僅需少量投資，這對中型企業(yè)特別是小企業(yè)來說，正是一個在激烈競爭中能夠生存與發(fā)展的空間。 8 二、公司明白比競爭對手強 的方面在于 9 三、與競爭對手一樣的方面在于 與最安全的航空公司一樣安全 。 13 沒有頭等艙 原來的 737飛機有三排頭等艙 ， 每排 4個座位 ， 共 12個座位 ， 現(xiàn)在去掉頭等艙 ， 變成了 4排 ， 每排 6個座位 ， 共 24個座位 ， 可以多賣出 12張機票 。 ” 因此 ， 沒有一家航空公司敢打它的主意 ， 也沒有一家航空公司學習它的公司戰(zhàn)略 。 19 第二節(jié) 競爭性地位的 分析與競爭戰(zhàn)略 ? 一、競爭性地位的分析 ? 二、市場領導者戰(zhàn)略 ? 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 四、市場追隨者戰(zhàn)略 ? 五、市場利基者戰(zhàn)略 占有 1030% 的市場份額 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場補缺者 占有 2040% 的市場份額 占有 10%以下 的市場份額 市場領先者 占有 40%以上 的市場份額 按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型 一、競爭性地位的分析［ 1］ 根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： ? 1. 市場領導者 (Market Leader)：指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 （ 3）增加產(chǎn)品的使用量 ? 促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。 保護市場占有率策略 （ 2）側(cè)翼防御 ? 案例： 英特爾公司與 AMD在 PC、筆記本、服務器上的競爭。 （ 3）多品牌策略 ? 案例： 寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤發(fā)的潤妍。 （ 2）側(cè)翼進攻 ? 案例： 非?？蓸防每煽?、百事對農(nóng)村市場的忽略，在渠道和價格上發(fā)起進