【正文】 活水造園， 33萬(wàn)平方米濱水家園風(fēng)生水起。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 產(chǎn)品力 麗水馨庭將極致美麗的濱水生活呈獻(xiàn)給上海，洋溢著濃郁的國(guó)際名流生活氣息！ 沿海 麗水馨庭，于莘閔成熟別墅區(qū)內(nèi)，坐擁三條天然河流，自然水資源豐富，珍稀價(jià)值無(wú)以復(fù)加！ 生態(tài)建墅，活水造園， 33萬(wàn)平方米的別墅新市鎮(zhèn)，又是 33萬(wàn)平方米的水上新市鎮(zhèn)。 天然河景是上層居所的天然分界，得水者貴，濱水而居是財(cái)富、品位和升值潛力的象征。[要素 2]行銷概念 形象力 沿海 盧瓦河谷的標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，繼續(xù)延續(xù)其標(biāo)志的形式。[要素 1]案名及 LOGO 以 4大國(guó)際濱水生活區(qū)名作為項(xiàng)目的分期案名，總案名仍延續(xù)采用“麗水馨庭”，而分期案名則均采用“沿海 +分案名”的形式。 形象包裝從 “ 形象力 ”“ 產(chǎn)品力 ”“ 利基訴求力 ” 三大力量著手 ！ 三力合一 ， 威力無(wú)窮 ！ 通過(guò)一系列科學(xué) 、 完整的包裝創(chuàng)造出唯一性 、 排他性 、 權(quán)威性的產(chǎn)品 ！ 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 第四章 / 項(xiàng)目形象定位 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 建筑風(fēng)格 —— 西班牙純水岸風(fēng)情 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 類獨(dú)棟別墅： 絕對(duì)的私家庭院、獨(dú)立的功能空間、附送地下室及下沉式花園。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 寬景聯(lián)排： 拉大開(kāi)間，減少進(jìn)深，使每個(gè)房間都是明的，都是通透的。 ?一個(gè)合院，多類產(chǎn)品融合。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 聯(lián)排別墅： 滿足現(xiàn)代社會(huì)由于人際關(guān)系冷漠而急切需要傳統(tǒng)回歸的愿望 ， 以合院別墅為主打產(chǎn)品 。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 情景洋房： 利用偷面積的手法，把房間變成陽(yáng)臺(tái)的一部分，以便把面積控制在 100㎡ 左右，二層以上，可以采用類似的手法，把面積控制在 90㎡ 以內(nèi)。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 情景洋房： 以層層退臺(tái)，戶戶擁有私家花園為主打賣點(diǎn)。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 ?戶型參考 / 多層洋房 合院美墅： 以增進(jìn)鄰里關(guān)系的 合院空間 為主打概念。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 方法 3： 通過(guò)飄窗增加附送面積，使有限的面積得到延伸，由舒適型兩居向?qū)挸ㄐ蛢删愚D(zhuǎn)化。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 方法 2： “偷面積”結(jié)合子母房設(shè)計(jì) 兩居變?nèi)?， 銷售面積 88㎡ ， 實(shí)際使用面積 100㎡ ， 加子房 30㎡ ， 拼合后 ， 銷售面積 118㎡ ， 使用面積 130㎡ ， 四居 。 ?獨(dú)立的功能空間：利用建筑的條型線狀結(jié)構(gòu)，充分劃分不同的功能區(qū)域，并使每個(gè)功能區(qū)域都能朝向內(nèi)外景觀，通透敞亮，處處見(jiàn)景，私密獨(dú)立，互不干擾 沿海 ?合院聯(lián)排別墅：把中式四合院概念引進(jìn)聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)中，形成合院式別墅形態(tài)。 沿海 ?概念產(chǎn)品：引進(jìn)“合院美墅”和“情景洋房”兩種產(chǎn)品，需在原有的基礎(chǔ)上變種優(yōu)化，賦予新的概念。 ?形態(tài)創(chuàng)新：同樣針對(duì)年輕人喜歡追趕時(shí)代浪潮的特點(diǎn)，在建筑形態(tài)上也需創(chuàng)新。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 ?設(shè)計(jì)意向提示 小高層小戶型住宅 ?戶型創(chuàng)新：本案有大量的小高層小套型住宅，面積均在 90㎡ 以內(nèi)，對(duì)于一個(gè)定位偏高的大盤(pán)，此產(chǎn)品區(qū)間太過(guò)狹窄，如何突破政策的限制，使 90㎡ 的戶型，能夠延伸到 100㎡ 甚至更大，由兩房變成三房甚至小四房，以豐富產(chǎn)品類別，更加切合本案的定位，這將是本案小戶型住宅設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 戶型設(shè)計(jì)建議 ?戶型配比建議 方案一 方案二 ★ 注：情景洋房大部分面積控制在 90㎡ 以內(nèi)。 ?合院式聯(lián)排一個(gè)院落單元是六戶，后四戶是聯(lián)排，而前兩戶嚴(yán)格說(shuō)是獨(dú)棟別墅（詳見(jiàn)戶型建議部分）。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 小高層住宅區(qū) 水系 水系 水系 水系 水系 聯(lián)排別墅區(qū) 類獨(dú)棟別墅區(qū) 合院式聯(lián)排別墅區(qū) 方案二 ?與方案一基本相同，主要是取消情景洋房而改成聯(lián)排別墅。 ?小高層低層架空，以貫通景觀體系，形成完整而且氣勢(shì)不凡的集中景觀。 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 4大濱水國(guó)際生活區(qū) 水映長(zhǎng)島 印象威尼斯 盧瓦河谷 萊茵水郡 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 產(chǎn)品類別配比 ?小高層比重約 35% ?通過(guò)規(guī)劃情景洋房消化少部分小戶型住宅 ?通過(guò)小高層住宅（ 18層以內(nèi)）消化大部分小戶型住宅 ?通過(guò)小高層建筑提高土地利用率，增加低層高端產(chǎn)品的總建數(shù)量。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 10大生態(tài)住宅技術(shù) 室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng) 無(wú)菌衛(wèi)生間（同層后排水） 節(jié)能外圍護(hù)體系 室內(nèi)隔聲技術(shù)體系 外遮陽(yáng)技術(shù)體系 綠色建筑裝修材料 綠色能源照明體系 有機(jī)垃圾生化處理技術(shù)（垃圾分類回收） 公共道路系統(tǒng)無(wú)障礙設(shè)計(jì) 生態(tài)場(chǎng)地系統(tǒng)（滲透性鋪裝） 沿海 垂釣臺(tái) 沿海 沿海 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 碧水疊瀑 以階梯拉起水的落差，讓水順勢(shì)下流的時(shí)候，形成美麗的動(dòng)態(tài)水景，嘩嘩的水聲也風(fēng)景的一部分。淺水的尺度，讓這里也成為兒童的嬉水池。彎曲的岸線圈畫(huà)出半島的形狀，水自然呈灣狀。 沿海 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 金色池塘 湖塘水景擁有較大面積的水面，表現(xiàn)水的靜態(tài)美。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 朗香云溪 水景采用小型的溪流，順著道路之勢(shì)流淌，底部可鋪上大小不一、錯(cuò)落有致的鵝卵石，作為溪流的底部裝飾，保證在枯水季節(jié)，漂亮的鵝卵石仍可成為社區(qū)的一大景觀。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 6大主題原生態(tài)水景 朗香云溪 金色池塘 綠野泉蹤 半島藍(lán)灣 碧水疊瀑 歐意噴泉 溪流 湖塘 涌泉 水灣 疊瀑 噴泉 以不同的水形態(tài)為主題，表現(xiàn)不同的水景風(fēng)情。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 第三章 / 產(chǎn)品規(guī)劃建議 沿海 沿海 定位之目的 成為莘閔別墅區(qū)的領(lǐng)軍樓盤(pán)，成為大上海的明星樓盤(pán)。得水者貴，關(guān)于水岸與高尚居住的演繹古今中外層出不窮，水的居住文化內(nèi)涵豐盛。 項(xiàng)目最獨(dú)特的資源在于擁有三條天然水系，項(xiàng)目的魅力點(diǎn)就在“水”上。 沿海集團(tuán)的品牌是項(xiàng)目子品牌借勢(shì)的必須，作為“中國(guó)健康住宅的領(lǐng)跑者”，沿海集團(tuán)擁有成熟的住宅健康技術(shù)，但健康的定義針對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)就過(guò)于寬泛了，奧林匹克花園將健康表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)，本項(xiàng)目則將健康集中表現(xiàn)為 “生態(tài)水系”。 沿海 目前的產(chǎn)品資源 經(jīng)濟(jì)型的小面積別墅、 10大住宅健康技術(shù)、簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代建筑、運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所。 開(kāi)發(fā)商品牌資源 沿海綠色家園集團(tuán)（香港聯(lián)合證交所上市公司）， 17年全國(guó)連鎖開(kāi)發(fā)，中國(guó)健康住宅領(lǐng)跑者。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 二、項(xiàng)目資源整合 獨(dú)特的天然水系資源 北靠磚新河，西靠一號(hào)橋河，小茜浦河貫穿南北，同時(shí)擁有三條河流，水系資源非常豐富。 解決問(wèn)題的核心在于： 必須在現(xiàn)階段，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目資源的整合，重新為項(xiàng)目確定一個(gè)具有震撼力和社會(huì)公信力的戰(zhàn)略定位，并且在定位的指導(dǎo)下進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的調(diào)整優(yōu)化、形象包裝及推廣執(zhí)行。 沒(méi)有找到項(xiàng)目在板塊內(nèi)的位置。而前期的“健康”主題也不夠明確。 戰(zhàn)略層面的問(wèn)題： 沒(méi)有找到產(chǎn)品的核心魅力點(diǎn)。 項(xiàng)目品牌認(rèn)知度不高，未形成客戶口碑傳播效應(yīng)。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 一、目前面臨的行銷問(wèn)題歸結(jié) 執(zhí)行層面的問(wèn)題： 現(xiàn)場(chǎng)展示問(wèn)題明顯，樣板區(qū)景觀無(wú)特色、建筑立面效果差、樣板房品質(zhì)低、會(huì)所缺乏氛圍。 沿海 威脅： 客群受莘閔板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目阻截； 道路動(dòng)線不暢（無(wú)軌道交通） 。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 項(xiàng)目 SWOT綜合分析 優(yōu)勢(shì)： 地區(qū)規(guī)模最大的類別墅項(xiàng)目（ 33萬(wàn)平方米） 擁有豐富的水系資源 項(xiàng)目自身配套（運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所） 產(chǎn)品科技性（新風(fēng)系統(tǒng)） 開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)： 地理位置邊緣化，客群難以導(dǎo)入； 疊加類產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在硬傷（疊加上層部分無(wú)車庫(kù)配置） 一期開(kāi)盤(pán)密度過(guò)大，單次開(kāi)盤(pán)體量少； 形象推廣與產(chǎn)品本身存在偏差； 建筑立面效果差，樣板房品質(zhì)低。 他們有學(xué)識(shí)、有見(jiàn)地，追求屬于自己的精神家園 對(duì)于工作進(jìn)階，人生追求，有自己非常明確的目標(biāo)，在居住地的選擇上，也堅(jiān)信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨(dú)特的眼光。有信心，有野心，相信未來(lái)會(huì)更好。 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 本案已成為第一居所 從本案一期購(gòu)房客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸總分析，以改善居住條件為目的的動(dòng)機(jī)占據(jù)主流，約 90%左右，相比，投資及其他動(dòng)機(jī)購(gòu)房比重較地，總計(jì) 10%。 環(huán)境條件 極高的水系資源，利于項(xiàng)目整體品質(zhì)的拔升 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 項(xiàng)目宗地分析結(jié)論：別墅板塊中的濱水小墅 ?地塊開(kāi)發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場(chǎng)歡迎 ?產(chǎn)品結(jié)合客群特點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價(jià)值 配套條件 商業(yè)配套尚不健全，周邊配套檔次不高 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總體量大，容積率較較高，景觀資源需進(jìn)行一定優(yōu)化，但產(chǎn)品創(chuàng)新空間大 區(qū)位條件 借助莘閔別墅區(qū)發(fā)展的成熟度，能有效提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度，但同時(shí)也受莘閔項(xiàng)目的阻截 地塊條件 地塊方整，利于整體規(guī)劃布局 交通條件 出行交通動(dòng)線主要依賴地面道路及高速公路，通暢度不高，成本較高 。 水上別墅、半島別墅成為本案水系資源最大的一個(gè)特色。 ?目前規(guī)劃有一條南北橫貫的人工河流。 地塊外部環(huán)境（四至）（區(qū)位、交通、配套） 沿海 晶苑四季御庭 萬(wàn)科白馬花園 達(dá)安圣芭芭花園 新橋鎮(zhèn) 滬寧高速（ A8） 項(xiàng)目西南約 2公里是目前離項(xiàng)目最近的生活配套區(qū) —— 新橋鎮(zhèn)，但就目前現(xiàn)狀而言該地區(qū)仍為小鎮(zhèn)級(jí)的開(kāi)發(fā)。 綠洲比華利 項(xiàng)目南片目前現(xiàn)狀主要為空地，僅有達(dá)安圣芭芭花園，近年。 ?項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 總占地面積： ㎡ 可售建筑面積： 萬(wàn)㎡ 容積率： 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 下沉庭院組團(tuán) 社區(qū)商業(yè)中心 幼兒園 一兆韋德運(yùn)動(dòng)會(huì)所 生態(tài)人居 保溫材料、中空玻璃、 防潮工藝 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 300米羅馬大道 四大主題花園 威尼斯水岸就在私家花園門(mén)前，靜享親水木平臺(tái)、漁人碼頭、嘆息橋 1000平方米的假日會(huì)所 意式立面風(fēng)格 意墅家—行銷成功點(diǎn)聚焦 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 [項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ]總占地面積 ,總建筑面積 萬(wàn)平方米 ,容積率 ,綠化率 60%, [產(chǎn)品類型 ]聯(lián)體別墅 +雙拼， [主力面積 ] 168— 220平方米。 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 四、 莘閔別墅區(qū)典型案例分析 莘閔別墅區(qū)典型案例研究 1：心易墅 [行銷賣點(diǎn) ] ?71000平方米大型原生態(tài)景觀， 1822株名貴喬木 ?以雙拼為主的組團(tuán)圍合式情趣別墅社區(qū) ?西式的建筑配以東方的園林 ?部分房源送精裝修 ?16小時(shí)， 30分鐘 /班 班車直達(dá)莘莊地鐵站 [項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ] 占地 166945平方米，容積率 ，綠化率 % [產(chǎn)品類型 ]聯(lián)體別墅 +雙拼別墅 [主力面積 ]195— 220平方米 沿海 麗水馨庭營(yíng)銷策劃報(bào)告 33萬(wàn)㎡國(guó)際原生態(tài)濱水小墅 ? 在把握板塊大勢(shì)的前提下，聚焦我們項(xiàng)目地塊所處的格局，從而站在一個(gè)更高的視角，立足全城、謀略一域。 ? 地區(qū)總體業(yè)態(tài)仍是經(jīng)濟(jì)型別墅聚集區(qū)吸引大量周邊市區(qū)購(gòu)買人