【正文】 品感興趣 。并指出銷售者的 4P組合必須對應(yīng)好顧客的 4C組合。他提出了 4C組合的觀點。 ? 從長期來看，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營銷組合 是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個方面組成：人口統(tǒng)計環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會文化環(huán)境。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標顧客。因此正確認識營銷環(huán)境十分重要。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個類型 – 品牌競爭 (brand petition) – 行業(yè)競爭 (Industry petition) – 形式競爭 (form petition) – 廣義競爭 (Generic petition) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (11) 營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 采購－生產(chǎn)－營銷－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 消 費 者 在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (10) 競爭 ? 競爭包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 交易型的重點 關(guān)系型的重點 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強調(diào)顧客價值 長期考慮 對顧客服務(wù)強調(diào)程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (8) 市場營銷渠道 ? 為了使提供物到達目標市場或目標顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。 ? 營銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學科學家和其他人或機構(gòu) ——組成 。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易 是適當?shù)幕蚍Q心如意的 。 – 尋找潛在顧客－談判－達成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動的基本單元（ 是一個 事件 ),由雙方之間的價值交換所構(gòu)成 。 V＝ B/C 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 滿意 (satisfaction): 是顧客對產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (5) 價值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益〕。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實體產(chǎn)品 (goods)，服務(wù)(services)，體驗 (experiences)，事件 (events)，人員(persons)， 地點 (places)，所有權(quán) (properties)，組織(anization)，信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點 。 ? 欲望 （ Wants） ——對具體滿足物的愿望 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (3) 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 ? 當買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營銷者 。 交換 市場 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 政府市場 資源市場 制造者市場 消費者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 貨幣 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 貨幣 服務(wù) 貨幣 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (2) 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方 更主動 ， 更積極 地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 經(jīng)濟學 ：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的 賣主和買主 的集合。 消費品市場 ， 工業(yè)品市場 ，資本市場 ， 人力資源市場 ， 公共服務(wù)市場等 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷管理往往被看成是選擇目標市場，通過創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價值來獲得 、 維持和增加顧客的一門 藝術(shù)和科學 。 KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demand management)。 – Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷管理的含義 ? 是一個管理過程 ， 包括計劃 、 組織 ， 執(zhí)行和控制； ? 營銷的提供物覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 營銷控制工具為產(chǎn)品 ， 價格 ， 促銷和渠道 (4P) ? 營銷目的是創(chuàng)造交換 ， 實現(xiàn)有關(guān)各方 （ 主要是顧客 〕 的目標 ? 營銷的對象是目標市場的顧客 。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 從社會觀點來看 ， 營銷的角色是 “ 讓度較高標準的生活 ” 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Marketer Frequently Asked Questions 15 questions (p5) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1, How can we spot and choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from petitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price? 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 4, How can we pete against lowercost, lowerprice petitors from here and abroad? 5, How can we pete against hightech, highquality petitors from here and abroad? 6, How far can we go in customizing