k設(shè)計(jì)高效的營(yíng)銷資源管理系統(tǒng)-文庫(kù)吧資料
2025-02-28 14:11本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷傳播預(yù)算 傳統(tǒng)方法 ?取銷售額的一定百分比 177。 x% 前一年的額度 ?預(yù)算的“剩余量 ”預(yù)算減速器 “預(yù)算驅(qū)動(dòng)器 Lines 為了解決營(yíng)銷資源的效率問(wèn)題，遵循實(shí)用的原則是十分重要的 ? ? 系統(tǒng)地構(gòu)造和分配營(yíng)銷活動(dòng) ? 80/20 規(guī)則 /目標(biāo)：在重要的全國(guó)市場(chǎng)上爭(zhēng)取盡可能高的透明度 ? 從成本 (類型 )核算的角度驗(yàn)證數(shù)據(jù) 結(jié)構(gòu) ? 分析關(guān)鍵的成本驅(qū)動(dòng)器和辯別能夠提高效率的潛力的主要領(lǐng)域 ? 為短期結(jié)果設(shè)計(jì)有潛力的方法 ? 為長(zhǎng)期優(yōu)化而進(jìn)行了流程調(diào)整 焦點(diǎn)問(wèn)題 ?整合現(xiàn)存的內(nèi)部數(shù)據(jù)和項(xiàng)目結(jié)果 ?加工代理商和外部專家的經(jīng)驗(yàn) ?杜絕“跨界”的市場(chǎng)調(diào)研 ?整合其它公司的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)鍵比率 在現(xiàn)有的系統(tǒng)基礎(chǔ)上 開發(fā) /設(shè)立 ? 同決策模型和采購(gòu)模型建立起敏感的聯(lián)系 ? 導(dǎo)出營(yíng)銷傳播中主要的成功因素 在決策過(guò)程中的地位 采購(gòu) 費(fèi)用 ? 按照目標(biāo)、主題和客戶細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分配 /聯(lián)系 ? 按優(yōu)先順序并且詳細(xì)的分析 7到 10個(gè)典型的傳播活動(dòng) ? 設(shè)計(jì)有效率的以及目標(biāo)化的流程 (如，預(yù)算和計(jì)劃 ) Lines ? 高效率地設(shè)計(jì)出的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群的主要活動(dòng)的營(yíng)銷傳播組合 ? 建立系統(tǒng)化的預(yù)算 ? 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以將營(yíng)銷資源管理的任務(wù)分成三大部分，并且按結(jié)果整合成一個(gè)閉環(huán)的系統(tǒng) 關(guān)鍵 問(wèn)題 關(guān)鍵 內(nèi)容 結(jié)果 ? 在有關(guān)的市場(chǎng)中以集中決策和分散決策的方式記錄所有開支 (代理商，媒體購(gòu)買，廣告制作，營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)研 /質(zhì)量管理 ) ? 分析 – 采購(gòu)模式 – 計(jì)劃和合同授予的過(guò)程，事件順序 – 選擇供應(yīng)商 ? 標(biāo)準(zhǔn)比較 ? 辯別可控制的成本 ? 量化的節(jié)約潛力 /效率提高 – 短期 – 長(zhǎng)期 ? 實(shí)施計(jì)劃 ? 評(píng)估，完成和開發(fā) (現(xiàn)存的 )關(guān)鍵指標(biāo)體系 ? 開發(fā)一個(gè)基于關(guān)鍵指標(biāo)的管理信息系統(tǒng) ? 建立組合技術(shù) ? 開發(fā)監(jiān)控工具 ? 建立基于關(guān)鍵指標(biāo)體系的管理控制報(bào)告 ? 應(yīng)用監(jiān)控效率的適用工具 ? 系統(tǒng)地分配和“鏈接”營(yíng)銷活動(dòng)，以目標(biāo) /目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)成本，以及同傳播媒體相聯(lián)系的成本 ? 辯別和量化媒體預(yù)算的低效使用 ? 分析弱勢(shì)并同參照公司進(jìn)行相互比照 整合的閉環(huán)系統(tǒng) 采購(gòu) 效率的評(píng)估 應(yīng)用 實(shí)現(xiàn)快速命中 I III II ”如何構(gòu)造和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播目標(biāo) ? “對(duì)不同級(jí)別的營(yíng)銷程序的效果如何 才能得到評(píng)價(jià)和追蹤 ? ”如何才能更有效的采購(gòu)和管理 宣傳品，媒體和廣告商 ? Lines 營(yíng)銷采購(gòu)：在許多公司里營(yíng)銷采購(gòu)的特色是復(fù)雜性和分權(quán)負(fù)責(zé)，沒有將它充分的整合進(jìn)采購(gòu)過(guò)程中 ? 缺乏關(guān)于世界范圍內(nèi)的代理商組合的系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，包括：業(yè)績(jī)，條件等 ? 缺乏代理商優(yōu)化控制的工具 ? 缺乏供應(yīng)商的檢查機(jī)制 ? 缺乏成本意識(shí) ? 媒體的多樣性 ? 快速上升的數(shù)量 ? 缺乏透明度 ? 復(fù)雜 ? 產(chǎn)業(yè) /服務(wù)水平參差不齊 ? 集權(quán)化的處理 ? 在一個(gè)國(guó)家 /區(qū)域中額外的獨(dú)立項(xiàng)目 ? 分權(quán)決策的預(yù)算 ? 成功的監(jiān)控 ? 缺乏全球范圍內(nèi)，媒體購(gòu)買的分析 ? 缺乏集中的協(xié)調(diào) ? 沒有條件一致的廣告代理商 市場(chǎng)調(diào)研 /質(zhì)量管理 4 媒體組合 /分銷 3 媒體 /營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù) 2 代理商 /創(chuàng)新 1 四項(xiàng)關(guān)鍵的成本驅(qū)動(dòng)器 ? 通過(guò)專業(yè)化的整合采購(gòu) 來(lái)發(fā)揮提高 營(yíng)銷采購(gòu)的效率的潛力 Lines 潛力 : 通過(guò)差異化的角度的觀點(diǎn)和挖掘所有可能的方法，有可能實(shí)現(xiàn) 5%以上的成本節(jié)約 1) 成本削減潛力為所有可控成本的百分比 2) 可控成本 市場(chǎng)調(diào)研 /質(zhì)量管理 4 媒體計(jì)劃 /分配 3 媒體和營(yíng)銷運(yùn)作 2 代理商 1 營(yíng)銷采購(gòu)的可能方法 + 預(yù)算和控制 ? 優(yōu)化合同授 予程序和計(jì)劃過(guò)程及改變等 ? 定義執(zhí)行規(guī)范 ? 質(zhì)量水準(zhǔn) ? 標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 國(guó)際化程度 ? 框架協(xié)議 ? 年度資金 ? 差異化的途徑 –創(chuàng)新表現(xiàn) – ”標(biāo)準(zhǔn)化 ” (如；最終的產(chǎn)品 ) ? 特殊的表現(xiàn) ? 通過(guò)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 /服務(wù)以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) ? 基準(zhǔn)比較 ? 辨別那些會(huì)受采購(gòu)影響的服務(wù) ? 媒體的使用 /媒體組合 ? 媒體計(jì)劃的有效性和布置 (如：租用的海報(bào)張貼點(diǎn)的位置 ) ? 郵費(fèi)的優(yōu)化 ? 定義執(zhí)行規(guī)范 ? “ 協(xié)商特定的服務(wù) ” 而不是每小時(shí)的費(fèi)率 ? 制定框架協(xié)議 ? 數(shù)量折扣 ? 等等 2–10%1) 2–10%1) 3–20%1) 5–15%1) Lines 在營(yíng)銷費(fèi)用支出方面，效率提升是系統(tǒng)地按三步進(jìn)行 應(yīng)用時(shí)所采用的項(xiàng)目程序 審查 重定向 整合 ? 系統(tǒng)地將營(yíng)銷傳播活動(dòng)分配于 – 目標(biāo) /目標(biāo)眾 – 傳播媒體 – 主題領(lǐng)域 – 地區(qū) – 成本 – 來(lái)源 ? 分析與傳播相關(guān)的流程和結(jié)構(gòu) ? 評(píng)估效率 ? 應(yīng)用對(duì)計(jì)劃和預(yù)算進(jìn)行再分配 /調(diào)整的系統(tǒng) ? 預(yù)算及計(jì)劃流程的重組 ? 創(chuàng)建必要的組織和信息技術(shù)環(huán)境
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