【正文】 年增長 5倍和 11倍以上。（四）積極開發(fā)國際市場，努力增加出口。（二）持續(xù)在開發(fā)國內(nèi)乳品消費(fèi)市場上做文章。對(duì)一部分地區(qū)和企業(yè)將會(huì)帶來極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進(jìn)一步推動(dòng)乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 干酪、黃油等中國目前毫無競爭力的產(chǎn)品可能會(huì)受到毀滅性的打擊。 酸奶將進(jìn)一步受到?jīng)_擊。 中國乳制品業(yè)將全方位地敞開大門，將在技術(shù)、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊?！秴f(xié)議》規(guī)定對(duì)中國出口農(nóng)產(chǎn)品使用 “非市場經(jīng)濟(jì) 國家 ”傾銷標(biāo)準(zhǔn)和 “特殊 ”的特定產(chǎn)品保障措施。根據(jù)《協(xié)議》我國加入 WTO以后就不對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出 口進(jìn)行補(bǔ)貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國內(nèi)支持。 將促進(jìn)冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場加速擴(kuò)大?？梢源龠M(jìn)乳制品制造業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。對(duì)鮮奶和保鮮奶，將不會(huì)形成沖擊。 有利于擴(kuò)大利用外資和促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。 有利于企業(yè)跨國經(jīng)營。進(jìn)一步開放乳品市場，降低關(guān)稅，我國乳品（特別 是進(jìn)口乳品）價(jià)格將會(huì)有所降低，對(duì)消費(fèi)者無疑是 有利的。表 2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 和貿(mào)易承諾平均降低AMS指標(biāo)降低出口補(bǔ)貼額降低24%13%24%36%20%36%關(guān)稅國內(nèi)支持出口補(bǔ)貼19952023年19952023年發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾10%50%酸奶30%50%奶酪15%50%鮮奶酪20%50%乳清粉等25%2023年平均關(guān)稅（ %）奶和奶油6% 6%乳清20%2023年降低至（ %）資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾（續(xù)）1%25%其他30%50%黃油25%50%甜奶粉40%50%淡奶粉50%2023年平均關(guān)稅（ %）乳糖45% 19%冰激凌12%2023年降低至（ %）資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》（二）加入 WTO對(duì)我國乳業(yè)發(fā)展的有利影響加入 WTO，無疑會(huì)加快我國乳業(yè)市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加 速我國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)國際化步伐。限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。減少農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)支持（ AMS）。 19861993年所舉行的關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達(dá)成了 “烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定 ”。 制造技術(shù)進(jìn)步 先進(jìn)的加工手段的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鮮奶制品的全年均衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長。據(jù)測算，今后每年僅學(xué)生奶的需求及可增加 150萬噸?！?　兩年間，奶牛的單產(chǎn)由 1550公斤增加到 1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由 426萬頭增加到 488萬頭。 1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，玉米價(jià)格由 1995年高峰期的 /公斤，下跌到 1997年末的 /公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降； 1996年到 2023年，全國奶牛平均分別為 、 、 元、 /公斤，穩(wěn)中有長。 2023年，牛奶總產(chǎn)量比 1998年增加 165萬噸，增長了 25%。圖 3　液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體 中國乳業(yè)營銷的十大問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求是首要的營銷目標(biāo)要尋找品牌定位的依據(jù)要通過整合營銷來突出品牌個(gè)性重新確定市場細(xì)分的變量送奶上門何時(shí)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫營銷風(fēng)味應(yīng)該成為主要的訴求點(diǎn)本地化真的有效嗎？乳品如何做深度分銷？如何開發(fā)農(nóng)村市場？要重視零售終端的管理三、中國乳業(yè)發(fā)展趨勢 2023年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來越強(qiáng)；乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在 10%以上；乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長；市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓　 力加大；乳制品進(jìn)口持續(xù)增加；行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快；奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱；優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過剩現(xiàn)象。早餐時(shí)午、晚餐口渴時(shí)宵夜時(shí)睡覺前工作休息時(shí)外出旅游時(shí)運(yùn)動(dòng)后其它 圖 2　被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣消費(fèi)形態(tài)：　　在比較成熟的市場（牛奶滲透率達(dá) 90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價(jià)格彈性不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場（牛奶滲透率 25%~50%，一般為中小城市），消費(fèi)者將牛奶視為特殊營養(yǎng)品，價(jià)格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的主要細(xì)分變量。圖 1　被訪者喜歡的包裝容量1501ml以上1001~1500ml501~1000ml251~500ml 250ml以下　　 包裝偏好： 從包裝規(guī)格看， 250ml以下小包裝受到消費(fèi)者普遍青睞，占被訪者 %，其次為 1000~1500ml和250~500ml，分別占被訪者的 %和 %（見圖 1）；在包裝形式上，利樂裝和袋裝是消費(fèi)者較喜歡的兩種包裝，而喜歡瓶裝的消費(fèi)者較少。因此對(duì)于生產(chǎn)廠家而言，如何不斷創(chuàng)新，開發(fā)適合消費(fèi)者個(gè)性口味的產(chǎn)品將決定企業(yè)未來的發(fā)展。 口味偏好： 調(diào)查顯示，被訪者口味偏好的差異性較大，雖然傳統(tǒng)的純牛奶仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，占被訪者的%，甜牛奶占 %，但一些市場上新開發(fā)的品種正逐漸被更多的消費(fèi)者所接受，如朱古力奶占 %，水果和蔬菜口味牛奶占 %，低脂奶和脫脂奶占 %，加鈣奶占 %，全脂奶占 %，維生素奶占 %。 2023年 “光明 ”在北京的市場滲透率達(dá)到 %，在廣州達(dá)到 %，在成都達(dá)到%，無可爭議的成為中國第一鮮奶品牌。如在北京 “三元 ”為 %；在上海 “光明 ”為 %；在廣州 “燕塘 ”為 %， “香滿樓 ”為 %；在成都 “菊樂 ”為 %，“華西 ”為 %。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。被乳品企業(yè)稱為 5個(gè)核心競爭能力，一個(gè)比一個(gè)更重要，一個(gè)比一個(gè)更容易被企業(yè)忽視。近 3年來，我國奶業(yè)在光明、伊利等一批知名企業(yè)的拉動(dòng)下，奶牛飼養(yǎng)量由 1999年的 200多萬頭增加到今年的 500多萬頭，牛奶產(chǎn)量從 1999年的500多萬噸增加到今年的 900多萬噸。目前，世界牛奶人均占有量為 92公斤，而我國不足 7公斤。指導(dǎo)和服務(wù)鮮牛奶設(shè)擠奶站，機(jī)械化集中擠奶，鮮奶冷卻后用冷藏車運(yùn)輸。對(duì)奶牛業(yè)的發(fā)展十分有利。但是，滅菌奶產(chǎn) 品的儲(chǔ)運(yùn)和銷售不需要 冷鏈系統(tǒng)?！　　》€(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。為實(shí)現(xiàn) “中國伊利 ”計(jì)劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。我國乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì)1990—2023 年北方七省（自治區(qū)）及全國奶牛存欄頭數(shù)單位：萬頭注：此處提及北方七?。ㄗ灾螀^(qū)）系指新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、山東、陜西、山西1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023全國奶牛存欄頭數(shù) 北方七省奶牛存欄頭數(shù)擴(kuò)張戰(zhàn)略：　　　依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢， “奶源爭奪戰(zhàn) ”由此引發(fā)。 入世對(duì)國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競爭力 ”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國的奶粉出口。比同年比：殺菌乳下降 12個(gè)百分點(diǎn)；　　　　　滅菌乳上升 ；　　　　　酸乳上升 ；　　　　　其它乳其本持平。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。 中國乳業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素分析 產(chǎn)品細(xì)分狀況乳制品液態(tài)奶冷凍飲品固態(tài)奶液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等?！?在奶源上，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加校休^大難度?！?如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入?！　?jù)協(xié)會(huì)秘書處統(tǒng)計(jì)， 2023年乳品銷售收入前十位企業(yè)共完成銷售收入 ，比去年（ 元）增長 %；利稅總額前十位的企業(yè)共實(shí)現(xiàn)利稅 ，比去年（ ）增長 %；乳粉產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)乳粉 ，占全國乳粉總產(chǎn)量的 %，比去年（ ）增長 %；液體乳產(chǎn)量前十位企業(yè)共生產(chǎn)液體乳 ，約占全國總產(chǎn)量的 %，比去年（ ）增長 %。 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來源：輕工信息中心大型企業(yè)發(fā)展迅速，市場份額擴(kuò)大。其中年銷售額 500萬元以上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。行業(yè)發(fā)展速度與效益評(píng)價(jià)（ %）（億元）（ %）（億元）（ %）（億元）（億元）1999年1998年近年乳制品行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)896328486281800人全部從業(yè)人員年平均人數(shù)896717024267071萬元本年應(yīng)付工資總額18822311638763075萬元利潤總額246013264439283萬元虧損企業(yè)虧損總額8378236157萬元利潤