【正文】 了過多的包裝廢棄物。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。l 典型例子：“讓我們做得更好， PHILIPS祝中國足球早騰飛 ”第二章 營銷管理哲學(xué)46【【 經(jīng)典案例經(jīng)典案例 】】 漢堡包快餐行業(yè)受到漢堡包快餐行業(yè)受到的批評的批評 l 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。l 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo)。Concept））l 時間： 20世紀(jì) 70年代。Marketingl內(nèi)部營銷 (internal marketing)：成功地雇用、訓(xùn)練員工；盡可能激勵員工做好為顧客服務(wù)的工作。第二章 營銷管理哲學(xué)43l外部營銷 (external marketing)：對公司以外的人的營銷。p 2，營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件滿意和顧客維持的先決條件第二章 營銷管理哲學(xué)42整合營銷整合營銷 (Integratedl銷售額下降l增長緩慢l購買模式發(fā)生變化l競爭日益激烈l營銷費(fèi)用增加 第二章 營銷管理哲學(xué)39營銷觀念被接受的原因營銷觀念被接受的原因l針對消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升， 1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后 3年至 30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。l 典型案例： “ 科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 　　　　l 　　　　　 “ 我們熱愛顧客而非產(chǎn)品 ” 。l 精辟描述： “ 滿足有利益的需要 ” 。l 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。l 觀念認(rèn)為： 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場所期望滿足的東西。l 背景與條件：買方市場。第三，自動碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取 生活方便 ，但 ① 機(jī)器洗碗事先要做許多 準(zhǔn)備工作 ，這樣費(fèi)事費(fèi)時又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。② 家庭主婦則認(rèn)為，自動洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的 “玩意 ”有損 “勤勞能干的家庭主婦 ”的形象。第二章 營銷管理哲學(xué)36 自動碗機(jī)的設(shè)計構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑自動碗機(jī)的設(shè)計構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就招此冷遇呢剔的，但為什么一上市就招此冷遇呢 ?消費(fèi)者究消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢竟是怎樣想的呢 ?第一， 傳統(tǒng)價值觀念的作祟 ，消費(fèi)者對新東西的偏見，技術(shù)上無知，消費(fèi)中的風(fēng)險和消費(fèi)能力的差距，使自動洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。努力后的結(jié)果如何呢 ? “高招 ”用盡，市場依舊，消費(fèi)者對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面 放大細(xì)菌的丑惡 現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。于是， ① 該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復(fù) 廣而告之 ， “洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細(xì)菌。然而，當(dāng)美國通用電器公司率先將自動洗碗機(jī)投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，而是 “門前冷落鞍馬稀 ”的局面，真是出人意料。 第二章 營銷管理哲學(xué)35 【【 延伸案例延伸案例 】】 通用公司門前冷落通用公司門前冷落 自動洗碗機(jī) 是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。但是， 推銷觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心， “ 以銷定產(chǎn) ” 的范疇。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。l典型案例： “ 沒有不成功的產(chǎn)品， 只有不成功的銷售 ”第二章 營銷管理哲學(xué)34【【 經(jīng)典案例經(jīng)典案例 】】 美國皮爾斯堡面粉公司美國皮爾斯堡面粉公司l一家美國皮爾斯堡面粉公司 20年代以前的口號是： “ 本公司旨在制造面粉 ” 。l營銷順序：企業(yè) → 市場。l觀念認(rèn)為： 如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。l背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。在復(fù)雜多變、競爭激烈的市場條件下， “愛爾琴們 ”理應(yīng)朝著窗外眺望，卻只對鏡自愛，目光短淺、鼠目寸光、忽視需求的變化，是其遭受挫折的根本原因 第二章 營銷管理哲學(xué)33推銷觀念（推銷觀念（ Selling其之所以在市場上受挫的根本原因就在于迷戀精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到手表市場上發(fā)生的各種重大變化。因此眾多的手表制造商開始通過大眾銷售渠道 —— 超級市場、廉價商店、折扣商店、方便店、甚至地攤 —— 大力推銷?！尽?延伸案例延伸案例 】】愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在愛爾琴失去競爭優(yōu)勢的原因何在第二章 營銷管理哲學(xué)32 第二，在競爭者方面，許多同行業(yè)的制造商迎和消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。愛爾琴公司優(yōu)勢地位受到損害的原因是什么 ?。該公司長期以來在市場營銷中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過第一流的珠寶店和百貨公司組成寵大的銷售網(wǎng)推銷產(chǎn)品。l營銷順序：企業(yè) → 市場。l核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥（從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā) ） 。Concept））l時間： 19世紀(jì)末 —20 世紀(jì)初。而且只要我們放棄自己的商標(biāo)，頂著別人的牌子，就能售出去，并且已經(jīng)進(jìn)入了美國。因為美國的市場崇尚名牌，商人們認(rèn)為中國車的質(zhì)量不好，樣式難看，沒人購買，所以拒不進(jìn)貨。按照傳統(tǒng)促銷方法，做宣傳、打廣告、低價競爭，都不行。美國號稱 “汽車王國 ”， “輪子上的世界 ”，他們每年自行車的銷售量高達(dá) 1200萬輛，其中 80%靠進(jìn)口，是個進(jìn)口大戶。 第二章 營銷管理哲學(xué)29【【 延伸案例延伸案例 】】 飛鴿車何以如此遭遇？飛鴿車何以如此遭遇？ 天津自行車廠是世界上最大的自行車廠家，日產(chǎn) 11000輛，每 就能飛出一只 “鴿子 ”。l因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點(diǎn)和推銷方法。l典型案例： 福特 T型汽車： “ 我們的車都是黑色的。l觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。l背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。第二章 營銷管理哲學(xué)25企業(yè)對利益關(guān)注的變化企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天第二章 營銷管理哲學(xué)26營銷觀念分類營銷觀念分類第二章 營銷管理哲學(xué)27生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（（ Production它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。第二章 營銷管理哲學(xué)23四、市場營銷管理哲學(xué)四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘　 相信營銷觀念的理由（十）各種營銷觀念的比較第二章 營銷管理哲學(xué)24市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)l企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷管理哲學(xué)或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。但是隨時都有可能出現(xiàn)無需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的情況，因此營銷管理部門必須找到解決這些不同需求狀況的方法。l 營銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。l 給你一盞燈， 不斷來買油。 第二章 營銷管理哲學(xué)19〖〖 經(jīng)典動畫案例經(jīng)典動畫案例 〗〗 超級肥皂超級肥皂請思考：請思考：商人采用的是什商人采用的是什么營銷方法？么營銷方法？第二章 營銷管理哲學(xué)20試分析及討論：試分析及討論：當(dāng)時我國老百姓對煤油燈及煤油的、當(dāng)時我國老百姓對煤油燈及煤油的需求是什么需求類型？需求是什么需求類型？從送燈到賣油這種營銷策略，暗含、從送燈到賣油這種營銷策略，暗含著我國傳統(tǒng)著我國傳統(tǒng) “三十六計三十六計 ”中的哪一計？中的哪一計？第二章 營銷管理哲學(xué)21三十六計之三十六計之 上屋抽梯計上屋抽梯計l 假之以便，唆之使前，斷其援應(yīng)，陷之死地。 處方：采取抵制措施，宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄第二章 營銷管理哲學(xué)18?? 課堂研討課堂研討 1l1. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。 處方：提高價格