13第十三章分銷策略-文庫吧資料
2025-02-27 14:03本頁面
【正文】 2023/3/14 Ch13 分銷策略 35 ? 避免激勵過分與激勵不足 : 激勵過分會導(dǎo)致銷售量提高 ,利潤下降 。 不認真使用廣告資料 。 2023/3/14 Ch13 分銷策略 27 第二節(jié) 分銷渠道策略 ? 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 ? 二、分銷渠道的設(shè)計 ? 課堂思考 2 ? 三、分銷渠道的管理 ? 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 ? 五、案例解析 戴爾計算機公司的 “ 黃金三原則 ” 2023/3/14 Ch13 分銷策略 28 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 2023/3/14 用戶特點 用戶的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習慣等 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的單價、體積重量、標準化程度、技術(shù)和復(fù)雜性、 新穎性、時尚性、易腐易毀性、產(chǎn)品的生命周期等 生產(chǎn)企業(yè)特性 企業(yè)的規(guī)模、財務(wù)、產(chǎn)品組合、管理能力、 控制渠道的 愿望、企業(yè)的聲譽及提供服務(wù)的能力、企業(yè)經(jīng)濟效益考 慮、營銷政策 等 中間商特性 中間商的經(jīng)銷積極性 、 中間商的上貨條件 、 中間商的開 拓市場能力等 環(huán)境特性 總體經(jīng)濟形勢 、 國家的政策法規(guī)等 Ch13 分銷策略 29 二、分銷渠道的設(shè)計 確定渠道目標與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評估標準 ?經(jīng)濟性 ?控制性 ?適應(yīng)性 2023/3/14 Ch13 分銷策略 30 課堂思考 2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 ? 化妝品 ? 報紙、刊物 ? 機床 2023/3/14 Ch13 分銷策略 31 三、分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評估渠道成員 2023/3/14 Ch13 分銷策略 32 選擇渠道成員 企業(yè)在設(shè)計好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) 經(jīng)營的其他產(chǎn)品 (the other lines) 成長和盈利記錄 (growth and profit record) 償付能力 (solvency) 合作態(tài)度以及聲譽 (cooperativeness and reputation) 2023/3/14 Ch13 分銷策略 33 激勵渠道成員 （ 1） ? 從中間商的角度著想，減少抱怨 制造商的抱怨 :不重視某些特定品牌銷售 。 ? 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 ? 密集分銷（ Intensive distribution） ? 選擇分銷（ Selective distribution） ? 獨家分銷（ Exclusive distribution） 中間商 制造商 目標 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標市場 渠道寬窄比較 2023/3/14 Ch13 分銷策略 24 Ch13 分銷策略 25 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的 運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 優(yōu)缺點 優(yōu)點： 簡化分銷渠道 加速資金周轉(zhuǎn)
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