第十三章促銷策略-文庫(kù)吧資料
2024-10-19 11:49本頁面
【正文】 費(fèi)試用 （ 4） 特價(jià)包裝 （ 9） 產(chǎn)品保證 （ 5） 贈(zèng)送禮品 （ 10） 聯(lián)合推廣 （ 1） 價(jià)格折扣 （ 2） 免費(fèi)產(chǎn)品 （ 3） 促銷資金 （ 1）營(yíng)業(yè)額提成。 Ｃ、廣告注意率調(diào)查法。 ２、廣告對(duì)商品銷售的影響的評(píng)估 即測(cè)定廣告前后銷售額變化的程度，具體方法有： Ａ、相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析法。 （四）廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，企業(yè)制訂廣告預(yù)算通常采用以下方法： 量力而行法 ２、銷售百分比法 ３、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法 ４、目標(biāo)任務(wù)法 （五）廣告效果的測(cè)定 對(duì)廣告效果的評(píng)估主要有兩個(gè)方面，一是對(duì)廣告信息傳遞效果的評(píng)估；一是對(duì)廣告對(duì)商品銷售影響的評(píng)估。 ⑸信息類型。 ⑷媒體成本。 . ⑶ 產(chǎn)品銷售范圍。 ⑵目標(biāo)市場(chǎng)接收媒體的習(xí)慣。即產(chǎn)品是工業(yè)品還是消費(fèi)品。 傳遞信息易分散注意力。 不易記憶聽眾可以有所選擇。 成本高，費(fèi)用大， 競(jìng)爭(zhēng)者多，選擇性差。（玉柴發(fā)動(dòng)機(jī)廣告） ? 間接表現(xiàn)－－勸誘式廣告，以情感人，主要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來的利益和欲望的滿足，常用于消費(fèi)品市場(chǎng)。 ? 主要表現(xiàn)手法有兩種： ? 直接表現(xiàn)－－說理式廣告，直接宣傳產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、特點(diǎn)、服務(wù)等，以傳播知識(shí)為主。當(dāng)廣告同時(shí)宣傳幾種買主利益時(shí)，應(yīng)分清主次，突出重點(diǎn)； ⑸廣告應(yīng)隨著時(shí)間的推移及環(huán)境的變化，在不同階段有計(jì)劃地強(qiáng)調(diào)不同的買主利益。 . 廣告主題無論根據(jù)消費(fèi)者的心理需求確定，還是根據(jù)產(chǎn)品的特征確定，均應(yīng)突出產(chǎn)品對(duì)買方的利益。即產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、性質(zhì)、安全、服務(wù)等。 思路有兩條： ● 沿著消費(fèi)者的心理線索去構(gòu)思。 MissionMoneyMessageMediaMeasurement 二、廣告促銷方案（ 5M） – 確定廣告目標(biāo) ? 告知性目標(biāo) ? 說服性目標(biāo) ? 提醒性目標(biāo) ? 強(qiáng)化性目標(biāo) – 廣告預(yù)算決策 – 廣告信息決策 USP ? 信息的發(fā)掘 ? 信息的選擇 ? 信息的表達(dá) – 廣告媒體決策 ? 媒體的選擇 – 媒體的類型 – 選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素 – 具體的載體 ? 決定媒體的使用時(shí)機(jī) – 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 溝通效果評(píng)估 ―― 信息能否傳達(dá) ? 銷售效果評(píng)估 ―― 銷售量是否增長(zhǎng) （一） 確定廣告主題目標(biāo) 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告宣傳的重點(diǎn)，即“你要對(duì)顧客說什么”。 第二節(jié) 廣告 ? 廣告的特征 ： – 付費(fèi) – 非人員直接溝通 功能 １、顯露功能 (訴求、表達(dá) ) ２、認(rèn)知功能 （接受、認(rèn)同） ３、激發(fā)功能（刺激） ４、引導(dǎo)功能 （勸導(dǎo)、說服） ５、藝術(shù)與教育功能 （美的熏陶） 廣告的分類 １、按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶 廣告、商業(yè)批發(fā)廣告； ２、按廣告的目的劃分：開發(fā)性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告、提高企業(yè)聲譽(yù)廣告； ３、按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、企業(yè)及產(chǎn)品廣告； ４、按訴求方式劃分：感情廣告、理念廣告等 廣告的管理過程 廣告的管理過程就是企業(yè)在總體營(yíng)銷戰(zhàn)略指
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