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最經(jīng)典策劃案例之__奧美經(jīng)典策劃案“檸檬郡整合行銷-文庫吧資料

2025-02-27 11:24本頁面
  

【正文】 定購買人群宣揚的獨特的“情緒滿足”; ? 更重要的,本項目特性所界定的潛在購買人群,更需要項目的獨特氣質(zhì)帶給他們的心理契合,而非單純的理性說服; 綜合如上三個策略基礎 本項目的傳播挑戰(zhàn) “如何將本項目的產(chǎn)品特性讓渡成為這些特定購買人群的購買價值,以滿足他們的心態(tài)平衡” 這也是黑弧奧美渴望突破的作業(yè)挑戰(zhàn)! H O W ? 如何讓他們覺得購買本項目不是因為對現(xiàn)實的妥協(xié),而是他們明智的選擇。 “比對性產(chǎn)品優(yōu)勢” 之外的 “購買者情緒滿足” 客群以城市東部(市區(qū))客源為主,有部分投資及區(qū)本地客群 本項目潛在目標客群示意 下沙項目 客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主 九堡項目 本案 客群分解 區(qū)內(nèi)客源 開發(fā)區(qū)工作 高教區(qū)工作 管委會人員 —— 工作在園區(qū)、購房有一定優(yōu)惠 企業(yè)中高層 —— 收入較高、部分企業(yè)有補助、其本身有能力市區(qū)購房,且居住市區(qū)有班車接送、會產(chǎn)生客戶分流 企業(yè)員工 —— 收入水平一般、購買能力不高 教師主要生活、工作在本區(qū)域,收入水平較高;杭州教師購房優(yōu)惠補貼,上線 2800元 /M2;本區(qū)有云水苑、金沙學府等教師定向用房;造成教師客源的分流 全市性客源 城東改善人群 外地來杭人員 換房型客戶 —— 要求居住條件改善,出售自己住房在本區(qū)域購置新房;要求居住環(huán)境改變,享受品質(zhì)生活,在沿江居住帶購房 二次置業(yè) 配套、交通逐步完善;自然環(huán)境優(yōu)異;目前區(qū)域價格優(yōu)勢明顯;且該類人群板塊抗性低 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善,適宜投資 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善為子女購置婚房 全省性客源 溫州、青田等地 私營業(yè)主居多 潛在目標客群對本項目的選擇比對 “ +”的部分 “ ”的部分 ? 與九堡現(xiàn)有項目相比,價格處于洼地; ? 同是 90方以下戶型,相比于“經(jīng)濟實用型戶型”具有更多的變化空間; ? 內(nèi)外“三重景觀”園林、遠眺江景相比九堡項目有優(yōu)勢; ? 基礎生活配套的成熟度不相上下; 九堡客戶 ? 距離遠,比“郊區(qū)化”還“邊緣化”一些; ? 生活氛圍及檔次相對較低; ? 潛在的“還是下沙項目”的心理抗性; “ +”的部分 “ ”的部分 ? 獨特的戶型設計; ? “三重景觀”園林; ? 位于市區(qū)和下沙主區(qū)往返的中間地帶; 下沙客戶 ? 和下沙項目相比,價格處于高地; ? 江景資源并不占太大優(yōu)勢; ? 生活氛圍相對較弱,檔次較低; ? 同樣總價,面積不能充分滿足需求; ? “地鐵概念”加分不大; 策略分析: ? 雖然在傳播上,我們要盡量往“九堡”靠攏,但在營銷上“
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