奧美經(jīng)典策劃案-x年檸檬郡整合行銷傳播策略(97p)-文庫吧資料
2025-02-19 15:59本頁面
【正文】 夢(mèng)”“甜蜜”“忐忑”“未知”“興奮” …… 有點(diǎn)酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的 就像 —— “喜歡檸檬清新的味道，所以一直以來用新鮮的檸檬片泡水喝 …… ” “也許生活就象檸檬，剛吃的時(shí)候酸酸的，澀澀的，可回味起來卻是甜的，這樣才是有味道的生活．” “ …… 奪目的鮮亮黃色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。社區(qū)內(nèi)商業(yè)則可以對(duì)品質(zhì)生活有針對(duì)性的提升； 理性購(gòu)買關(guān)鍵詞三： 較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)上少見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使之成為市場(chǎng)區(qū)隔，并使他們從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足。 “ MORE（多）” ? 多種交通，往來便利： 項(xiàng)目附近即有地鐵和快速公交線路，同時(shí)緊鄰大干道，出行方便； ? 多重景觀，環(huán)境優(yōu)美： 遠(yuǎn)可眺江景，近有小河及道路綠化，內(nèi)有豐富水景綠化； ? 多戶多型，一步到位： 90方以下多種戶型可供選擇，滿足不同需要。而他們較相近的文化水平和生活形態(tài)也使他們?cè)谇楦行枨笊嫌懈嗟墓餐ā? “檸檬郡 〃 ” 而非 “檸檬郡 〃 檸檬郡二期” 策略分析： ? “檸檬郡”之前在市場(chǎng)上留下的印象，帶有較鮮明的“下沙”烙??； ? 本項(xiàng)目在規(guī)劃、戶型及景觀上的創(chuàng)新，可以支撐其單獨(dú)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上，原先“檸檬郡”的傳播沉淀并不能給它帶來更多的加分； ? “檸檬郡”名字本身學(xué)院味較重，不符合本項(xiàng)目本身需要對(duì)特定購(gòu)買人群宣揚(yáng)的獨(dú)特的“情緒滿足”； ? 更重要的，本項(xiàng)目特性所界定的潛在購(gòu)買人群，更需要項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)帶給他們的心理契合，而非單純的理性說服； 綜合如上三個(gè)策略基礎(chǔ) 本項(xiàng)目的傳播挑戰(zhàn) “如何將本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性讓渡成為這些特定購(gòu)買人群的購(gòu)買價(jià)值，以滿足他們的心態(tài)平衡” 這也是黑弧奧美渴望突破的作業(yè)挑戰(zhàn)！ H O W ？ 如何讓他們覺得購(gòu)買本項(xiàng)目不是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。 “比對(duì)性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)” 之外的 “購(gòu)買者情緒滿足” 客群以城市東部（市區(qū)）客源為主，有部分投資及區(qū)本地客群 本項(xiàng)目潛在目標(biāo)客群示意 下沙項(xiàng)目 客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主 九堡項(xiàng)目 本案 客群分解 區(qū)內(nèi)客源 開發(fā)區(qū)工作 高教區(qū)工作 管委會(huì)人員 —— 工作在園區(qū)、購(gòu)房有一定優(yōu)惠 企業(yè)中高層 —— 收入較高、部分企業(yè)有補(bǔ)助、其本身有能力市區(qū)購(gòu)房，且居住市區(qū)有班車接送、會(huì)產(chǎn)生客戶分流 企業(yè)員工 —— 收入水平一般、購(gòu)買能力不高 教師主要生活、工作在本區(qū)域，收入水平較高；杭州教師購(gòu)房?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼，上線 2800元 /M2；本區(qū)有云水苑、金沙學(xué)府等教師定向用房；造成教師客源的分流 全市性客源 城東改善人群 外地來杭人員 換房型客戶 —— 要求居住條件改善，出售自己住房在本區(qū)域購(gòu)置新房；要求居住環(huán)境改變，享受品質(zhì)生活，在沿江居住帶購(gòu)房 二次置業(yè) 配套、交通逐步完善；自然環(huán)境優(yōu)異；目前區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；且該類人群板塊抗性低 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善，適宜投資 環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善為子女購(gòu)置婚房 全省性客源 溫州、青田等地 私營(yíng)業(yè)主居多 潛在目標(biāo)客群對(duì)本項(xiàng)目的選擇比對(duì) “ +”的部分 “ ”的部分 ? 與九堡現(xiàn)有項(xiàng)目相比，價(jià)格處于洼地； ? 同是 90方以下戶型，相比于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型戶型”具有更多的變化空間； ? 內(nèi)外“三重景觀”園林、遠(yuǎn)眺江景相比九堡項(xiàng)目
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