【正文】 廣告 、 行李手推車(chē)廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機(jī)噴字等等 ） 購(gòu)物指南廣告 電話(huà)簿黃頁(yè)廣告 特殊的查詢(xún)指南廣告 互動(dòng)式廣告 店內(nèi)廣告 機(jī)艙內(nèi)廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競(jìng)賽與誘引 交易津貼 購(gòu)買(mǎi)津貼 （ 免費(fèi)貨品 ） 促銷(xiāo)津貼 累計(jì)津貼 店內(nèi)陳列和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)材料 訓(xùn)練計(jì)劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產(chǎn)品成分贊助合作廣告 人員銷(xiāo)售 經(jīng)銷(xiāo)商支持工具 新聞發(fā)布 記者會(huì) 獨(dú)家報(bào)道 訪(fǎng)問(wèn) 公眾報(bào)道 公司形象廣告 事件贊助 產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中 公關(guān)工具 直接郵購(gòu) 目錄 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) 打進(jìn)來(lái) 打出去 直接回應(yīng)廣告 廣播直接回應(yīng)廣告 一分鐘廣告 信息廣告 印刷媒體 新電子媒體 電視購(gòu)物 （ 家庭購(gòu)物頻道 ） 錄像帶營(yíng)銷(xiāo) （ 電子購(gòu)物 ） 直接銷(xiāo)售 一對(duì)一銷(xiāo)售 組群銷(xiāo)售 直效營(yíng)銷(xiāo)工具 折價(jià)券 印刷折價(jià)券 電子折價(jià)券 樣品贈(zèng)送 禮品贈(zèng)送 免費(fèi)禮品 （ 如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小 奶精 ） 自我清算的禮品 （ 只向客戶(hù)提供 ， 準(zhǔn)按成本 價(jià)購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)產(chǎn)品 ） 競(jìng)賽與摸獎(jiǎng) 優(yōu)惠包裝 價(jià)格折讓買(mǎi)賣(mài) SP工具 消費(fèi)者導(dǎo)向 ?設(shè)想你是消費(fèi)者 …. 你如何選擇你的牌子？ ?設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某一品牌的牙膏時(shí)。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話(huà)廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ?四種營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺(jué)者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿(mǎn)意型 （ 反應(yīng)者 ） 。通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷(xiāo)、和營(yíng)銷(xiāo)傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門(mén)檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺(jué)的差異 ” 原則 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià) 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ?每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷(xiāo)組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? ? 產(chǎn)品檔次定位法 ? ? 產(chǎn)品屬性定位法 ? ? 無(wú)形因素定位法 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? ? 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? ? 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? ? 品牌經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播的定位戰(zhàn)略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無(wú)形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類(lèi)別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來(lái)源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?降價(jià)和促銷(xiāo)條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷(xiāo)售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 ?組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 但營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí) ， 也就是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素 。營(yíng)銷(xiāo)傳播方案在決策樹(shù)的底層 ， 被視為是營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的要素 。 ? 自我滿(mǎn)意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 ? 感性型 （ 感覺(jué)者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢(xún)公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷(xiāo) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素