【正文】 等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機噴字等等 ） 購物指南廣告 電話簿黃頁廣告 特殊的查詢指南廣告 互動式廣告 店內廣告 機艙內廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競賽與誘引 交易津貼 購買津貼 （ 免費貨品 ） 促銷津貼 累計津貼 店內陳列和購買點材料 訓練計劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產品成分贊助合作廣告 人員銷售 經(jīng)銷商支持工具 新聞發(fā)布 記者會 獨家報道 訪問 公眾報道 公司形象廣告 事件贊助 產品安插進入電影與電視情節(jié)中 公關工具 直接郵購 目錄 電話營銷 打進來 打出去 直接回應廣告 廣播直接回應廣告 一分鐘廣告 信息廣告 印刷媒體 新電子媒體 電視購物 （ 家庭購物頻道 ） 錄像帶營銷 （ 電子購物 ） 直接銷售 一對一銷售 組群銷售 直效營銷工具 折價券 印刷折價券 電子折價券 樣品贈送 禮品贈送 免費禮品 （ 如咖啡罐的包裝內贈送一瓶小 奶精 ） 自我清算的禮品 （ 只向客戶提供 ， 準按成本 價購買的相關產品 ） 競賽與摸獎 優(yōu)惠包裝 價格折讓買賣 SP工具 消費者導向 ?設想你是消費者 …. 你如何選擇你的牌子？ ?設想你正在一間超級市場準備購買某一品牌的牙膏時。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學術與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ?四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。通過區(qū)隔市場后，便可架構“產品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 ? （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值 。 在定價心理學的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 資源應該配置如下： ? （ 1） 進行定價調研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標消費者察覺廉價 。 ? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品 ， 以降低他們在未知產品領域的風險 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ?每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調 ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調產品的定位戰(zhàn)略： ? ? 產品檔次定位法 ? ? 產品屬性定位法 ? ? 無形因素定位法 ? ? 競爭者定位法 ? ? 產品來源定位法 ? 強調價格的定位戰(zhàn)略： ? ? 相對價格定位法 ? 強調通路的定位戰(zhàn)略： ? ? 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷商服務定位法 ? 強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產品屬性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關系 無形因素定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關系 產品類別定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產品類別的關系 競爭者定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質－價格的關系 產品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關系 經(jīng)銷商位置定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關系 經(jīng)銷商服務能力定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關系 生活形態(tài)或個性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關系 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ?降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位（ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應于強調 。 ?組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 戰(zhàn)略決定并指導戰(zhàn)術 ， 戰(zhàn)術必須服從并服務于戰(zhàn)略 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當然要由公司戰(zhàn)略指導 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 ? 自我滿意型 （ 反應者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 在系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產品差異化 、成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術 ? 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術 ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （